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Marktpotenzial

Dir ist mal wieder eine super Geschäftsidee eingefallen und jetzt fragst du dich, ob ausreichend Nachfrage dafür existiert? Diese Frage beantwortet dir die Kennzahl „Marktpotenzial„. Im Artikel wird neben dessen Definition und Berechnungsweg auch der Zusammenhang mit dem Marktvolumen und dem Sättigungsgrad näher erläutert.

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Inhaltsübersicht

Marktpotenzial Definition

Unter dem Marktpotenzial versteht man die theoretisch mögliche Absatzmenge bzw. das maximale Umsatzvolumen eines Produktes auf einem bestimmten Markt. Das Marktpotenzial gehört zu den Kennzahlen der Marktanalyse, wie das Marktvolumen oder der Marktanteil . Wichtigster Unterscheidungspunkt ist dabei, dass die theoretisch mögliche Nachfrage betrachtet wird. Das Marktpotenzial entspricht also immer der 100%-igen Sättigung  des betrachteten Marktes. Im Unterschied zum Marktvolumen beschreibt es keine tatsächlichen Werte, sondern ist eine Schätzung, auf deren Grundlage eine Beurteilung der gegenwärtigen Situation möglicht ist. Die potenzielle Marktgröße bildet insbesondere bei Planungen, wie einem möglichen Einstieg in einen Markt oder der Erweiterung der Produktpalette, eine notwendige Entscheidungsgrundlage.%hier Grafik analog zu [https://www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendung-planen/markt/marktpotenzial/] erste Grafik; Marktgröße Heute = tatsächliches Marktvolumen (z.B. 40% Sättigung); Marktgröße Zukunft = Marktpotenzial (100% Sättigung); Bildunterschrift: Marktpotenzial vs. Marktvolumen

Das Marktpotenzial lässt sich gut am Beispiel eines Münchner Lebensmitteleinzelhändlers erklären. Der Händler hat vor, zusätzlich zu seinem Kerngeschäft, in den Markt für Lebensmittellieferungen einzusteigen. Hierzu plant er eine speziell auf junge Erwachsene ausgerichtete Strategie. Um eine quantitative Grundlage für seine Entscheidung zu haben, möchte der Einzelhändler im Vorfeld das Marktpotenzial bestimmen. Dieses Potenzial entspricht der Anzahl an Lieferaufträgen, die von seiner Zielgruppe der 25 bis 39-jährigen Münchner theoretisch aufgegeben werden kann. Die Eingrenzung des Marktes erfolgt also über den angesprochenen Kundentyp und über das Zielgebiet. Das Marktpotenzial beschreibt demnach den Fall, dass jeder junge Erwachsene in München die Dienste eines Lebensmittellieferservices zweimal pro Woche (aktueller Durchschnitt für Lieferungen) in Anspruch nimmt.

Marktpotenzial berechnen

Grundsätzlich entspricht das Marktpotenzial der Summe aus tatsächlichem und bisher nicht ausgeschöpftem Marktvolumen.

Marktpotenzial=Marktvolumen+nicht \ ausgesch\"{o}pftes \ Marktvolumen

Die Variablen Marktvolumen und nicht ausgeschöpftes Marktvolumen sind Schätzwerte. Das Vorgehen bei der Bestimmung des tatsächlichen Marktvolumens findest du in unserem Video zum Thema Marktvolumen . Da das Marktpotenzial nun aber die maximale Größe eines Marktes beschreibt, muss auch der noch nicht genutzte Teil mit einbezogen werden.

Marktpotenzial Formel

Das Marktpotenzial lässt sich mit Hilfe folgender Formel berechnen:

Marktpotenzial = Anzahl \ potenzielle \ K\"{a}ufer \cdot durchschnittlicher \ Bedarf \ im \ Zeitraum

Die beiden Variablen werden wiederum geschätzt oder verfügbaren Datenquellen entnommen. Willst du anstelle des Absatzpotenzials das Umsatzpotenzial bestimmen, musst du das aktuelle Ergebnis einfach mit dem Preis pro Einheit multiplizieren.

Die Anzahl der potenziellen Käufer hängt von der Festlegung der Zielgruppe bzw. des Kundensegments ab. Es wird die theoretisch mögliche Nachfrage untersucht, daher ist es unwichtig, ob einzelne Teile der Gruppe tatsächlich bereits Kunden sind oder nicht. Beispiel: Anzahl junger Erwachsener in München.

Der durchschnittliche Bedarf im Zeitraum beschreibt die Menge an Gütern oder der Anzahl an Leistungen, die ein typischer Kunde während des untersuchten Zeitraums konsumiert. Beispiel: Lieferaufträge pro Jahr.

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Marktpotenzial berechnen

Beispiel: Berechnung Marktpotenzial

Die Vorüberlegungen des Münchner Lebensmittelhändlers sehen folgendermaßen aus. Er plant parallel zu seinem Verkaufsgeschäft einen Lieferservice für Lebensmittel aufzubauen. Als Zielgruppe visiert er insbesondere die Altersgruppe 25 bis 39 an.

  • Anzahl potenzieller Käufer: Die gewählte Altersgruppe stellt ca. 25% der Bevölkerung Münchens und damit 370.000 Personen dar. Eine Marktforschungsstudie für diese Gruppe ergab, dass jeder 20. das Angebot der Lebensmittelzustellung für nützlich hält. Es ergibt sich also eine theoretisch mögliche Zielgruppe von 18.500 Personen.
  • Durchschnittlicher Bedarf im Zeitraum: Lieferungen würden 2-mal wöchentlich erfolgen und der durchschnittliche Preis läge bei jeweils 20 €.

Aus diesen Schätzwerten lässt sich nun das Marktpotenzial eines Jahres berechnen.

Marktpotenzial = 18.500 \ \cdot \ (52 \cdot 2 \cdot 20 \ EUR) = 38.480.000 \ EUR

Das Marktpotenzial beträgt 38,48 Millionen € und entspricht dem theoretisch erzielbaren Umsatz.

Wichtige Einflussgrößen

Zwei Faktoren haben einen erheblichen Einfluss auf die Einschätzung der potenziellen Käuferzahl und des durchschnittlichen Bedarfs. Ihre Analyse ist also bei der Bewertung von Marktpotenzialen essentiell wichtig.

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus beschreibt die Wachstums- und Sättigungsprozesse die ein Produkt auf einem Markt durchläuft. Bei der Schätzung des Marktpotenzials muss darauf geachtet werden, in welcher Phase des Lebenszyklus sich das untersuchte Produkt befindet. So hat ein Produkt, das sich in der Einführungs- oder Wachstumsphase befindet, potenziell mehr Abnehmer und Absatzzahlen als eines am Ende des Lebenszyklus.

Ein Beispiel für ein Produkt in der Einführungsphase ist das Elektroauto. Die Absatzzahlen sind im Moment nicht besonders hoch. Doch aufgrund von Umweltauflagen und steigenden Treibstoffkosten kann davon ausgegangen werden, dass sich diese Modelle am Markt etablieren und den normalen Lebenszyklus eines Produktes durchlaufen werden. Für das Marktpotenzial bedeutet dies, dass es deutlich über dem gegenwärtigen Marktvolumen liegt.

Trendentwicklungen

Einen wichtigen Einfluss auf das Potenzial eines Marktes haben zudem Branchen- und Technologietrends. Ein gutes Beispiel für eine solche Trendentwicklung und ihre Auswirkung auf die theoretisch mögliche Marktgröße ist der Kameramarkt. Durch die hohe Konkurrenz leistungsfähiger Smartphones liegt bei diesem Markt ein negativer Trend vor, der auch in Zukunft weiter anhalten wird. Es kann also davon ausgegangen werden, dass das zugehörige Marktpotenzial nur geringfügig größer als das sinkende Marktvolumen ist. Hinweise auf Trends findet man in Branchenberichten, Studien und Fachliteratur.

Bedeutung des Marktpotenzials

Das Marktpotenzial ist während des gesamten Lebenszyklus eines Produktes von Interesse für ein Unternehmen. Vor der Einführung kann mit der Kennzahl abgeschätzt werden, ob überhaupt eine ausreichend hohe Nachfrage vorhanden ist. Während der Wachstums- und Reifephase lassen sich mit Hilfe von Marktpotenzialen mögliche zusätzliche Absatzchancen beurteilen. Stagnieren die Umsätze eines Produktes, kann eingeschätzt werden, inwiefern es noch sinnvoll ist weiter in einen Markt zu investieren, da eventuell das Potenzial schon voll ausgeschöpft ist. Stellt sich ein Unternehmer also die Frage, wie groß der noch nicht erschlossene Anteil des Marktes ist, muss das Verhältnis von Marktvolumen und Marktpotenzial betrachtet werden. Damit landen wir direkt bei den Begriffen der Marktsättigung und des Sättigungsgrads, die diesen Zusammenhang beschreiben. Zum Thema Marktsättigungsgrad haben wir für dich ebenfalls einen Beitrag erstellt.

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