Vertrieb und Werbung

Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung ist ein zentraler Bestandteil des Marketings. Nach einer Definition wird die Theorie mit einem Beispiel veranschaulicht. Du lernst nach welchen Kriterien die Marktsegmente gebildet werden, und warum die Marktsegmentierung für Unternehmen so wichtig ist.

All das wird dir in wenigen Minuten auch im Video erklärt. Worauf wartest du? Sieh es dir an und spare wertvolle Zeit beim Lernen.

Inhaltsübersicht

Marktsegmentierung Definition

Grundsätzlich haben auf einem Markt alle Konsumenten individuelle Bedürfnisse und Anforderungen. Im Rahmen der Marktsegmentierung werden all diese heterogenen Konsumenten analysiert und nach bestimmten Käufermerkmalen in einzelne Marktsegmente zusammengefasst. Innerhalb der Segmente befinden sich dann homogene Konsumenten. Die Bearbeitung der Segmente ist viel einfacher, weil spezifische Marketinginstrumente angewendet werden können. Einfach gesagt, können die Zielgruppen in einem Teilmarkt besser verstanden und mit der passenden Werbung leichter zum Kauf animiert werden.

Zusammengefasst besteht die Marktsegmentierung aus drei Schritten:

  • Markterfassung (Informationsseite)
  • Prozess der Marktaufteilung (Aktionsseite)
  • Marktbearbeitung mithilfe geeigneter Marketinginstrumente (Aktionsseite)

Wenn ein Unternehmen sich jetzt auf ein Segment festlegt, spricht man von konzentrierter Marketingstrategie. Wenn es dagegen in mehreren Teilmärkten präsent ist, wird das als differenzierte Marketingstrategie bezeichnet.

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Marktsegmentierung

Marktsegmentierung Kriterien

Doch worin unterscheiden sich die Konsumenten eigentlich? Die sinnvolle Aufteilung, Beschreibung und Bearbeitung von Marktsegmenten kann nach unterschiedlichen Kriterien erfolgen:

Demografische Segmentierung

Die demografische Segmentierung unterteilt den Markt nach Merkmalen wie Alter, Bildungsstand, Einkommen, Beruf und Haushaltsgröße. Das ist die einfachste und häufigste Form der Marktsegmentierung. Denn meist trennen demografische Faktoren die Konsumenten und damit ihre Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft sehr eindeutig. Ein demografisches Marktsegment bilden zum Beispiel Studenten. Diese haben ungefähr das gleiche Alter, denselben Bildungsstand und werden später ein überdurchschnittliches Einkommen haben.

Geografische Segmentierung

Je nach Region können sich die Bedürfnisse, Präferenzen und Interessen stark unterscheiden. Durch geografische Grenzen entstehen Marktsegmente, die unterschiedlich angesprochen werden müssen. Im Bereich der Softdrink Industrie unterscheidet sich die Süße abhängig von den länderspezifischen Präferenzen. Hast du schon Mal eine amerikanische Cola getrunken? Die ist viel süßer!

Psychografische Segmentierung

Bei der psychografischen Segmentierung werden die Konsumenten nach Lebenseinstellung, Gewohnheiten, Wertvorstellungen, Interessen, Meinungen und Persönlichkeit aufgeteilt. Ein psychografisches Marktsegment bilden zum Beispiel Menschen, die sich für einen gesunden Lebensstil entscheiden und viel Sport treiben.

Verhaltensbasierte Segmentierung

Die Konsumenten unterscheiden sich auch durch das Kaufverhalten und die Entscheidungsmuster. Konsumenten kaufen unterschiedlich häufig ein, verwenden Produkte anders und haben nicht alle dasselbe Preisbewusstsein. Diese Unterschiede ermöglichen eine verhaltensbasierte Segmentierung des Gesamtmarktes. In den U.S.A sind Supermärkte oft 24 Stunden und 7 Tage die Woche offen. Amerikanische Kunden kaufen häufiger ein und erwarten von einem Supermarkt rund um die Uhr Service.

Diese Kriterien bauen in der Praxis oft aufeinander auf. Zwei Menschen können beispielsweise in der gleichen demografischen Gruppe sein aber völlig unterschiedliche Lebensstile haben. Dann reicht die demografische Segmentierung nicht aus und die psychografische Segmentierung wird herangezogen. Die Bildung der psychografischen Segmente führt zu zwei Teilmärkten, die in Hinblick auf ihren Lebensstil homogen sind.

Marktsegmentierung Beispiel

Ein Hersteller von Pflegeprodukten möchte den Markt junger Konsumenten weiter unterteilen, um den Präferenzen noch besser entsprechen zu können. Als Praktikant in der Marketing Abteilung wirst du damit beauftragt neue Trends im Markt zu recherchieren und entsprechende Marktsegmente zu bilden.

  1. Du beginnst den Markt mithilfe einer qualitativen Umfrage zu analysieren. Nach kurzer Zeit erkennst du, dass die Wahl des Shampoos besonders stark vom Lebensstil des Kunden abhängig ist. Es gibt also heterogene Konsumentengruppen innerhalb der demografischen Gruppe „Jung“. Der Unterschied entsteht durch unterschiedliche Aktivitäten, Interessen und Meinungen. Es handelt sich folglich um eine psychografische Segmentierung.
  2.  Am deutlichsten wird dieser Trend im Luxus-Natur Unterschied. Ein Teil der Konsumenten fühlt sich besonders zur Natur hingezogen. Generell machen diese Konsumenten mehr Outdoor Sport, haben ein stärkeres Umweltbewusstsein und besinnen sich auf einen einfacheren Lebensstil. Der andere Teil legt hingegen mehr Wert auf Ästhetik, Komfort und Status.
  3. Diese heterogenen Lebensstile erfordern angepasste Marketingstrategien und Produkte. Damit die beiden Gruppen neue Shampoos akzeptieren, muss das Markenerlebnis zu ihrer Lebenswelt passen. Du empfiehlst deshalb zwei unterschiedliche Kampagnen: „Love Nature“ und „Diamond Hair“. Diese sprechen gezielt die beiden Segmente an und steigern die Verkaufszahlen durch angepasste Produkte.

Hättest du die Marktsegmentierung nicht durchgeführt, wäre es in beiden Segmenten zur Nichtaktzeptanz der Produkte gekommen und Wachstumschancen würden verborgen bleiben.

Ziele der Marktsegmentierung

Insgesamt ist die Marktsegmentierung die Grundlage für das Marketing. Denn nur damit kann ein Unternehmen durch spezifische Marketinginstrumente den individuellen Kundenbedürfnissen entsprechen. Dadurch erzielt ein Unternehmen Wettbewerbsvorteile und Neueinführungen der Konkurrenz werden schneller erkannt. Zudem werden bisher unentdeckte Teilmärkte mit Potenzial identifiziert und entsprechend bedient.

All diese Unterziele führen zum Hauptziel der Marktsegmentierung: Die Erhöhung von Gewinn und Umsatz. Die Segmentierung der Märkte führt jedoch auch zu Kosten. Werden zu viele Segmente definiert, kann das Kosten verursachen, die den zusätzlichen Nutzen eines Segments übersteigen.

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