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5 Forces Porter

Inhaltsübersicht

Du hast schon von der Branchenstrukturanalyse oder den Five Forces von Porter gehört, weißt aber nicht genau wozu man sie eigentlich braucht? Im folgenden Beitrag erklären wir dir die zugehörigen einzelnen Kräfte und ihren Einfluss auf die Branchen und Märkte.

Framework zur Bestimmung der Attraktivität von Branchen und Märkten

Die Porter’s Five Forces wurden vom amerikanischen Ökonom Michael E. Porter entwickelt. Das Modell ist auch unter den Namen Branchenstrukturanalyse oder 5 Kräfte Modell bekannt. Mit dem Five Forces Modell nach Porter kannst du die Attraktivität von Branchen und Märkten analysieren. Der Fokus liegt also auf dem Unternehmensumfeld. Dabei spielen diese fünf Einflussfaktoren eine Rolle:

5 Forces Porter, Branchenstrukturanalyse
Branchenstrukturanalyse bzw. 5 Forces Porter

Rivalität zwischen den Wettbewerbern

Um diese Kräfte genauer unter die Lupe nehmen zu können, stellen wir uns vor wir haben ein Unternehmen, das Smartphones herstellt. Beginnen wir mit der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern. Der Grad der Wettbewerbsintensität ist von mehreren Einflussfaktoren abhängig. Sie ist dann hoch, wenn viele Konkurrenten mit ähnlichen Smartphones auf dem Markt sind. Ein weiterer Faktor ist das Wachstum der Branche.

5 Forces Porter, Branchenstrukturanalyse
Rivalität zwischen den Wettbewerbern

Wenn diese nur schwach wächst, ist die Anzahl der Wettbewerber oft höher. Das liegt daran, dass die neuen Konkurrenten dann ihren eigenen Absatzmarkt ausweiten können, ohne den bestehenden Unternehmen Marktanteile zu nehmen. Auch die Produktdifferenzierung spielt eine Rolle. Unterscheiden sich die Smartphones unseres Unternehmens stark von denen der Konkurrenz, können die unterschiedlichen Modelle nicht so leicht ausgetauscht werden und der Preisdruck sinkt.

Markteintritt neuer Konkurrenten

Neben den bereits vorhandenen Konkurrenten, ist die zweite Komponente im Porter Modell die Bedrohung durch neue Anbieter, also die Wettbewerbsintensität. Treten neue Konkurrenten in die Branche ein, so erhöht sich der Preisdruck. Ob dies passiert, hängt von der Höhe der Markteintrittsbarrieren ab. Je größer diese sind, desto weniger neue Konkurrenten kommen hinzu und desto geschützter ist die Position unseres Unternehmens in der Branche.

5 Forces Porter, Branchenstrukturanalyse
Bedrohung durch neue Anbieter

Markteintrittsbarrieren können zum Beispiel Skalen-Effekte sein. Damit ist gemeint, dass Unternehmen, die in die Branche eintreten, am Anfang oft weniger Gewinn machen und so einen Kostennachteil gegenüber bestehenden Wettbewerbern haben. Eine weitere Barriere kann eine hohe Differenzierung der Produkte sein. Denn wenn die Kunden eine hohe Bindung zum bisherigen Produkt haben, steigen sie ungern auf ein anderes Produkt um. Auch der Zugang zu Vertriebskanälen ist ein wichtiger Faktor. Sind diese gebunden oder belegt, ist das für neue Wettbewerber ein Hindernis, in die Branche einzutreten.

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Eine weitere Kraft, die auf den Markt einwirkt, ist die Verhandlungsmacht der Lieferanten. Diese können einen großen Einfluss auf die Branche haben und eine Gefahr sein, wenn sie damit drohen, die Preise für Waren oder Dienstleistungen zu erhöhen.

5 Forces Porter, Branchenstrukturanalyse
Verhandlungsmacht der Lieferanten

Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist beispielsweise dann hoch, wenn unsere Umstellungskosten im Falle eines Lieferantenwechsels hoch sind. Falls unser Unternehmen nicht mit Rückwärtsintegration drohen kann, ist die Verhandlungsmacht der Lieferanten ebenfalls hoch. Rückwärtsintegration bedeutet, dass wir drohen könnten, die Vorprodukte selbst herzustellen und so auf den Lieferanten verzichten können. Das Gegenteil wäre die Vorwärtsintegration, d.h. wir als Unternehmen stellen nicht  die Vorprodukte selbst her, sondern übernehmen stattdessen alle weiteren Fertigungsprozesse.

Verhandlungsmacht der Kunden

Ein weiterer Faktor der Five Forces ist die Verhandlungsmacht der Abnehmer. Die Kunden haben einen großen Einfluss auf das Unternehmen, da sie die Preise drücken und bessere Qualitäten sowie erweiterte Dienstleistungen erzwingen können.

5 Forces Porter, Branchenstrukturanalyse
Verhandlungsmacht der Abnehmer

Je geringer also die Verhandlungsmacht der Kunden ist, desto attraktiver ist die Branche. Kunden haben dann viel Macht, wenn zum Beispiel ihre Umstellungskosten bei einem Wechsel des Unternehmens gering sind. Auch eine geringe Differenzierung der Smartphones oder die Gefahr der Rückwärtsintegration spielen dabei eine Rolle. Rückwärtsintegration bedeutet hier, dass der Kunde glaubhaft damit drohen kann, Smartphones selbst herzustellen und deshalb nicht mehr auf die Unternehmen der Branche angewiesen ist.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Die fünfte Kraft in der Branchenstrukturanalyse ist die Bedrohung durch Ersatzprodukte. Substitute sind Produkte oder Dienstleistungen, die die gleichen Funktionen erfüllen wie das Produkt unseres Unternehmens und es so verdrängen können. Smartphones ohne Tastatur haben beispielsweise Smartphones mit Tastatur abgelöst.

5 Forces Porter, Branchenstrukturanalyse
Branchenstrukturanalyse: Bedrohung durch Ersatzprodukte

Substitute haben dann einen großen Einfluss auf den Markt, wenn die Kunden nur einen geringen Bezug zum bisherigen Produkt haben, wenn die Umstellungskosten vom alten auf das neue Substitut nur gering sind oder wenn Lizenzen und Patente der alten Produkte auslaufen.

Weiterer Faktor

Die letzte Kraft ist der Einfluss von Regierungen auf die Branchenstruktur. Jetzt denkst du dir bestimmt: Moment, das waren doch schon fünf Kräfte. Das ist richtig! Porter führt die Regierungen in seinem Modell nicht als eigenständige Kraft auf. Trotzdem nennt er sie als wesentlichen Einflussfaktor der Kräfte. Warum ist das so? Regierungen stellen für viele Branchen wichtige Kunden oder Lieferanten dar. Außerdem können Regierungsaktionen sowohl auf Abnehmer als auch Lieferanten in positiver oder negativer Hinsicht einwirken.

Vorteile und Nachteile der Branchenstrukturanalyse

Jetzt weißt du, was man unter dem Five Forces Modell von Porter versteht. Es muss aber auch kritisch betrachtet werden. Neben den Vorteilen, dass der Wettbewerb dabei umfassend betrachtet wird und es einen guten Überblick über Chancen und Risiken verschafft, gibt es auch einige Kritikpunkte.

5 Forces Porter, Branchenstrukturanalyse
Vor- und Nachteile der Branchenstrukturanalyse

Das Fünf Kräfte Modell geht zum Beispiel von einer relativ statischen und stabilen Marktstruktur aus. Deshalb ist es auf die heutigen dynamischen Märkte meist nicht uneingeschränkt anwendbar. Ein weiterer Kritikpunkt ist der stark wettbewerbsorientierte Gedanke des Modells. Strategische Allianzen oder virtuelle Unternehmensnetzwerke werden hier nicht berücksichtigt. Deshalb helfen die Five Forces vor allem dabei, sich lediglich einen ersten Überblick über die Branchensituation zu verschaffen.


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