Marketing

Marketing - Grundlagen
Festsetzung des Werbebudgets

Das Werbebudget ist ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationspolitik im Bereich Marketing. Das Werbebudget bezeichnet die Geldsumme, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums für Werbung zur Verfügung steht. Im Folgenden erklären wir noch einmal genauer, was es mit dem Werbebudget auf sich hat und berechnen das optimale Werbebudget an einem Beispiel.

Werbebudget Definition und Werbebudget berechnen an einem Beispiel

Zunächst wollen wir klären, wie das Werbebudget genau definiert ist: Es ist der Etat, der in einer Planungsperiode für die Marktkommunikation zur Verfügung steht. Außerdem zeigt das Werbebudget, wie viel aufgewendet werden soll, um die gesteckten Werbeziele zu erreichen. Werbeziele sind bestimmte Vorgaben, die sich auf ein bestimmtes Produkt beziehen und die mit Hilfe von verschiedenen Werbemaßnahmen erreicht werden sollen. Das Werbebudget ist notwendig, um Werbemittel zu planen und zu erstellen und auch um Kontakte mit der Zielgruppe durch Werbemittel herzustellen. Das Ziel der Planung des Werbebudgets ist es, einerseits ein Gesamtwerbebudget festzulegen, und andererseits das Werbebudget auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente und die geplanten Perioden aufzuteilen.

Werbebudget Definition
Werbebudget Definition

Der Zusammenhang von Werbebudget und Werbeziel

Der idealtypische Zusammenhang zwischen Werbebudget und Werbeziel verläuft dabei s-förmig. Die Effizienz, also das Verhältnis zwischen den erreichten Werbezielen und dem eingesetzten Werbebudget, nimmt mit der Erhöhung des Werbebudgets zu. Grund dafür kann zum Beispiel sein, dass teurere Werbemaßnahmen, wie Luft- statt Plakatwerbung, durchgeführt werden können.

Werbebudget Effizienz
Werbebudget Effizienz

Ab einer gewissen Höhe des Werbebudgets nimmt die Werbeeffizienz wieder langsam ab, da zum einen die Anzahl der zusätzlich anzusprechenden Personen weniger wird und zum anderen mehr und mehr Personen erreicht werden, die schwer zu beeinflussen sind oder das Produkt grundsätzlich ablehnen. Auch können zu häufige Werbekontakte als störend empfunden werden.

Werbebudget Beispiel – Werbebudget berechnen

Nun schauen wir uns an einem Beispiel etwas genauer an, wie man das optimale Werbebudget berechnen kann. Das Fitnessstudio, in dem du trainierst, erfreut sich nicht mehr großer Beliebtheit. Da der Besitzer weiß, dass du dich mit wirtschaftlichen Problemen gut auskennst, bittet er dich ihm zu helfen. Er überlegt, eine Plakat-Aktion in der gesamten Stadt durchzuführen. Allerdings weiß er nicht, ob sein geplantes Werbebudget von 30.000 Euro ausreicht. Er zeigt dir seine bisherigen Erfahrungen mit ähnlichen Werbeaktionen. Ohne Werbung hat er 180 Kunden. Bei einem Werbebudget von 2.940 Euro kommen 3.120 Kunden in sein Studio. Wenn er das Werbebudget sogar auf 6.000 Euro erhöht, steigt die Zahl der Personen auf 4.380. Der Preis für das Trainieren im Studio beträgt 35 Euro bei 30 Euro variablen Kosten. Du gehst im Folgenden von dieser Werbewirkungsfunktion aus:

y=a+b\ast W^c

Dabei steht y für die Anzahl an Besuchern und W für das eingesetzte Werbebudget. a, b und c sind Parameter der Werbewirkungsfunktion.

Werbebudget Beispiel  – Bestimmung der Parameter der Werbewirkungsfunktion

Zunächst müssen wir die Parameter der Werbewirkungsfunktion bestimmen. Dabei lässt sich a leicht ermitteln, indem wir die Werte 0 für W und die daraus resultierende Kundenzahl von 180 einsetzen. Dabei resultiert für Parameter a der Wert 180. Für die beiden anderen Werte müssen wir zwei Gleichungen aufstellen. Dann teilen wir zunächst die zweite Gleichung durch die erste. Dabei fällt uns auf, dass sich das b rauskürzen lässt und nur noch der Parameter c übrigbleibt.

Werbebudget Beispiel
Werbebudget Beispiel: Berechnung der Parameter

Jetzt können wir die Gleichung nach c auflösen und erhalten den Wert c=0,5. Als nächstes benötigen wir noch den Parameter b. Hierfür setzen wir den Wert c in die erste Gleichung ein und lösen das ganze nach b auf. Somit erhalten wir für b den gerundeten Wert 54. Abschließend setzen wir die ermittelten Parameter in die Funktion ein und erhalten folgende Werbewirkungsfunktion:

y=180+54\ast W^{0,5}

Werbebudget Beispiel  – Das optimale Werbebudget berechnen

In diese Funktion können wir das geplante Werbebudget von 30.000 Euro einsetzen und errechnen, dass 9.533 Kunden in das Studio kommen. Aber aufgepasst! Nicht die Anzahl der Kunden ist wichtig, sondern der Deckungsbeitrag. Bei einem Werbebudget von 30.000 Euro lautet der Beitrag 17.665,37 Euro.

Werbebudget Beispiel
Werbebudget Beispiel: optimales Werbebudget

Nun wollen wir noch das optimale Werbebudget berechnen. Dazu leiten wir den Deckungsbeitrag nach W ab und erhalten ein optimales Werbebudget von 18.225 Euro. Bei diesem Werbebudget lässt sich ein Deckungsbeitrag in Höhe von 19.125 Euro erreichen.

Jetzt kannst du dem Besitzer zeigen, dass es sogar sinnvoll ist, das Werbebudget niedriger zu wählen, als er bereit ist zu zahlen. Denn bei einem Werbebudget von 30.000 Euro ist nur ein Deckungsbeitrag von 17.665,37 Euro möglich, während beim optimalen Werbebudget von 18.225 Euro ein Beitrag von 19.125 Euro erreichbar ist.

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