Marketing

Kano-Modell

Inhaltsübersicht

Du beschäftigst dich gerade mit der Kommunikationspolitik und weißt nicht, was du mit dem Begriff Kano Modell anfangen sollst? Wir erklären es dir mit Grafik und Beispiel!

Das Kano Modell als Grundlage der Kundenzufriedenheit

Das Kano-Modell ist ein Modell, um den Zusammenhang zwischen den Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung und der Kundenzufriedenheit darzustellen. Damit kannst du die Wünsche eines Kunden bei der Herstellung beziehungsweise Entwicklung von Produkten berücksichtigen. Das Modell wurde von Noriaki Kano entwickelt, der in Japan Kundenwünsche und -anforderungen analysiert hat.

Vielleicht ist es dir auch schon einmal passiert, dass du mit der Leistung eines Unternehmens unzufrieden warst, weil du zum Beispiel ein nicht besonders freundliches Telefonat mit dem Kundendienst hattest, oder ein Produkt gekauft hast, was schon nach kurzer Zeit nicht mehr funktioniert hat.

Basismerkmale, Leistungsmerkmale, Begeisterungsmerkmale, Unerhebliche Merkmale, Rückweisungsmerkmale
Merkmale von Kundenanforderungen

Für ein Unternehmen ist es enorm wichtig, die Kundenwünsche zu berücksichtigen. Die Kundenanforderungen lassen sich in 5 Merkmale beziehungsweise Faktoren unterteilen:

Basis-Merkmale, Leistungs-Merkmale, Begeisterungs-Merkmale, Unerhebliche Merkmale und Rückweisungs-Merkmale.

Die Faktoren im Kano Modell am Beispiel

  • Beginnen wir mit den Basismerkmalen. Diese sind für die Kunden selbstverständlich und werden vorausgesetzt. Manchmal fallen Basismerkmale auch erst auf, wenn sie nicht mehr vorhanden sind. Sie lassen sich sehr gut mit den Hygienefaktoren von Herzberg vergleichen. Ein Kunde ist nicht automatisch zufrieden, wenn die Basisfaktoren vorhanden sind. Aber wären sie nicht vorhanden, würde das zu einer gewissen Kundenunzufriedenheit sorgen.
Kano Modell
Die Basismerkmale

Als Beispiel kannst du dir hier die Räder an einem Auto vorstellen. Diese werden natürlich vorausgesetzt, wären sie aber nicht vorhanden, würde das zu einer großen Unzufriedenheit führen.

  • Leistungsmerkmale oder auch Qualitätsmerkmale haben einen direkten Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden. Sie werden explizit erwartet und oftmals als Vergleichskriterium unterschiedlicher Produkte verwendet. Leistungs-Merkmale sind wichtig für den Markterfolg und um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Als Beispiel kannst du dir hier den Benzinverbrauch eines Autos merken. Stell dir vor, dieser wäre extrem hoch. Damit wärst du je nach Auto natürlich nicht besonders zufrieden. Ist der Verbrauch aber niedriger als erwartet, kann das deine Zufriedenheit steigern.

  • Kommen wir zu den Begeisterungsfaktoren. Wie der Name schon verrät, sind das Merkmale, die den Kunden begeistern. Sie werden nicht erwartet und wenn sie fehlen, führt das auch nicht zu Unzufriedenheit. Begeisterungsfaktoren werden häufig genutzt, um sich zusätzlich von der Konkurrenz abzuheben. Hast du schon einmal irgendwo bargeldlos mit deinem Handy bezahlt? Oder wurde dir beim Friseur vielleicht ein Kaffee angeboten?
Leistungssteigerung, Konkurrenz, Kano Modell
Begeisterungsfaktoren

Diese Beispiele kannst du dir als Begeisterungsfaktoren merken. Schon durch eine kleine Leistungssteigerung kommt es also zu einem überproportionalen Nutzen des Produkts bzw. der Dienstleitung. Hierbei solltest du dir merken, dass Begeisterungsmerkmale auch irgendwann zu Basis-Merkmalen werden können, wenn sie sich zum Standard entwickeln.

Neben diesen drei Merkmalen gibt es noch die Unerheblichen Merkmale. Sie haben keinen Einfluss auf die Zufriedenheit deiner Kunden, egal ob sie vorhanden sind oder nicht. Ein Beispiel dafür wäre, zumindest bei den meisten Kunden, ob du mehr als 1000 Sender auf deinem Fernseher speichern kannst.

  • Als letztes erklären wir dir noch die Rückweisungsmerkmale. Sie sorgen für Unzufriedenheit, wenn sie vorhanden sind. Wenn sie nicht vorhanden sind, führt das aber nicht zur Zufriedenheit. Es kann also passieren, dass dein Kunde dein Produkt nicht kauft, weil es eine bestimmte Eigenschaft hat.
    Hier kannst du dir als Beispiel eine eigentlich unzerstörbare Pfanne vorstellen, deren Beschichtung nach mehrmaliger Benutzung dennoch kaputt ist. Du würdest sie nicht kaufen. Es kann aber auch sein, dass du ein Auto aufgrund eines bestimmten Motors ablehnst.

Das Kano Diagramm

Natürlich kannst du das auch grafisch darstellen, im sogenannten Kano Diagramm. Das sieht dann so aus:

Begeisterungsmerkmale, Leistungsmerkmale, Kundenzufriedenheit, Erfüllungsgrad, Basismerkmale, Indifferenzzone,
Das Kano Diagramm

Sehr schön! Du kennst jetzt das Kano Modell und weißt, wie verschiedene Merkmale der Kundenanforderungen grafisch dargestellt werden. Merk die am besten die fünf Begriffe Basismerkmale, Leistungsmerkmale, Begeisterungsmerkmale, Unerhebliche Merkmale und Rückweisungsmerkmale.


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