Marketing

Marketing - Grundlagen
Produktlebenszyklus und Produktlebenszyklusphasen

Die Produktlebenszyklusanalyse ist ein Modell aus der Betriebswirtschaftslehre und wird dort häufig im Bereich Marketing verwendet. Es existieren fünf verschiedene Phasen des Produktlebenszyklus, die wir dir im Folgenden einzeln genauer erklären. Zudem zeigen wir dir, wie du den Produktlebenszyklus auf ein Beispiel anwendest.

Produktlebenszyklus Definition und Erklärung der fünf Produktlebenszyklusphasen

Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept, das den Prozess eines Produktes von der Markteinführung bis zur Herausnahme aus dem Markt beschreibt. Den Produktlebenszyklus kannst du in fünf Phasen einteilen.

Produktlebenszyklus und Produktlebenszyklusphasen
Produktlebenszyklus und Produktlebenszyklusphasen

Produktlebenszyklusphasen: 1. Markteinführung

Bei der ersten Produktlebenszyklusphase handelt es sich um die Einführungsphase. Hier ist das Ziel, dass das Produkt durch Werbe- und PR-Maßnahmen möglichst schnell einen hohen Bekanntheitsgrad erhält. Ein Gewinn wird dabei noch nicht erzielt. Das Ende der Einführungsphase ist erreicht, wenn der Break-Even-Point überschritten wird. Der Break-Even-Point bezeichnet die Schwelle an der der Erlös und die Kosten gleich hoch sind. Hier wird dann weder ein Verlust noch ein Gewinn erwirtschaftet.

Produktlebenszyklus und Produktlebenszyklusphasen
Produktlebenszyklus Einführungsphase

Produktlebenszyklusphasen: 2. Wachstum

Nun folgt mit dem Wachstum die zweite Produktlebenszyklusphase. Die Maßnahmen der Einführungsphase haben Früchte getragen und die Nachfrage nach dem Produkt wächst. Zum ersten Mal werden Gewinne erzielt. Die Bekanntheit steigt weiter und sorgt somit für steigende Verkaufszahlen. Allerdings werden auch erste Konkurrenten auf das Produkt aufmerksam.

Produktlebenszyklus und Produktlebenszyklusphasen
Produktlebenszyklus Wachstumsphase

Produktlebenszyklusphasen: 3. Reife

Das Produkt wandert von der Wachstumsperiode in die Reifephase. Diese ist in der Regel die Längste des Produktlebenszyklus. Hier erreicht der Gewinn seinen Höhepunkt, doch auch die Zahl der Mitbewerber nimmt immer mehr zu.  Im Verlauf dieser Produktlebenszyklusphase beginnen zum ersten Mal die Marktanteile und der Gewinn zu sinken. Maßnahmen können durch das Unternehmen in Form von Produktvariationen oder verstärktem Marketing ergriffen werden. Im Idealfall kann es dem Unternehmen gelingen, dass das Produkt diese Produktlebenszyklusphase nicht mehr verlässt. Ein gutes Beispiel dafür ist Coca-Cola, das seit über 100 Jahren bekannt ist und unter anderem durch geschicktes Marketing die Reifephase noch nicht verlassen hat.

Produktlebenszyklus und Produktlebenszyklusphasen
Produktlebenszyklus Reifephase

Produktlebenszyklusphasen: 4. Sättigung

Die vierte Phase ist die Sättigungsphase. Je länger das Produkt im Markt ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Markt gesättigt ist. Nun findet kein Wachstum mehr statt und die Gewinne fallen drastisch ab. Die Sättigungsphase ist beendet, wenn das Produkt überhaupt keine Gewinne mehr abwirft.

Produktlebenszyklus und Produktebenszyklusphasen
Produktlebenszyklus Sättigungsphase

Produktlebenszyklusphasen: 5. Rückgang

Nun hat das Produkt die fünfte und letzte Periode erreicht, den Rückgang. Hier werden keine Gewinne mehr erwirtschaftet und sogar der Markt schrumpft. Marketingmaßnahmen sind zudem wirkungslos. Zu diesem Zeitpunkt haben Unternehmen zwei Möglichkeiten: Die erste Alternative ist, das Produkt zu eliminieren. Das heißt: es nicht mehr weiter zu produzieren. Somit ist für dieses Produkt der Produktlebenszyklus beendet. Die zweite Möglichkeit ist der Versuch das Produkt durch erhebliche Modifizierungen und einer Neuausrichtung auf den Markt neu zu implementieren. Wenn das gelingt, durchläuft das Produkt erneut einen Produktlebenszyklus. Ein gutes Beispiel hierfür ist der VW Käfer. Dieser wurde als neues Auto unter dem Name Beetle erneut auf den Markt gebracht. Dabei handelt es sich um ein modernes Auto, dessen Design an den ursprünglichen Käfer angelehnt ist.

Produktlebenszyklus und Produktlebenszyklusphasen
Produktlebenszyklus Rückgang

Produktlebenszyklus Beispiel iPod

Die Produktlebenszyklusphasen klingen doch recht theoretisch. Also lass uns doch mal den Produktlebenszyklus am Beispiel des iPods verdeutlichen. Nach der Vorstellung im Jahr 2001 schaltete Apple eine massive Werbekampagne, um die Bekanntheit in der Einführungsphase zu erhöhen. Durch diese Kampagne schaffte Apple es den iPod in der Wachstums- und Reifephase als Marktführer der MP3-Player zu etablieren. Erst durch die zunehmende Verbreitung der Smartphones wurde die Sättigungsperiode erreicht und die Nachfrage nahm ab. Da der Rückgang weiter voranschreitet und der Markt für MP3-Player zunehmend schrumpft, wurde die Produktion des iPods schließlich eingestellt. Somit ist der Produktlebenszyklus des iPods am Ende angelangt.

 

Produktlebenszyklus Anwendung

Nachdem du die fünf Phasen des Produktlebenszyklus verstanden hast, wollen wir dir nun noch an einem konkreten Beispiel zeigen, wie du den Produktlebenszyklus anwenden kannst.

Während deiner Semesterferien hilfst du im Brillengeschäft deiner Eltern aus. Dein Vater zeigt dir stolz seine neueste Idee: Eine Brille mit integrierter Kamera. Da er aber weiß, dass du dich im wirtschaftlichen Bereich besser auskennst, bittet er dich den Produktlebenszyklus der Brille aufzustellen. Dein Vater erwartet, dass die Kurve des Produktlebenzyklus folgenden Verlauf annimmt:

y\left(t\right)=300t+\ 240t^2-\ 19t^3

Den Preis der Brille setzt er auf 450 Euro fest. Er gibt dir den Auftrag, den erwarteten Absatz im Jahr 2023, also dem siebten Jahr seit Einführung, zu ermitteln. Außerdem will er von dir wissen, wann das Umsatzmaximum erreicht wird und wann kein Absatz mehr zu erwarten ist.

Produktlebenszyklus Beispiel – voraussichtlicher Absatz 2023

Zunächst kümmern wir uns um den voraussichtlichen Absatz im Jahr 2023. Wir wissen, dass die Brille im Jahr 2017 eingeführt wird. Dies entspricht t=1. Somit ist das Jahr 2023 t=7. Um nun den Absatz zu errechnen, setzen wir einfach den Wert t=7 in die Formel für die Kurve des Produktlebenszyklus ein. Wir erhalten einen voraussichtlichen Absatz im Jahr 2023 von 7.343 Brillen.

Produktlebenszyklus Beispiel
Produktlebenszyklus Beispiel: erwarteter Absatz

Produktlebenszyklus Beispiel – Umsatzmaximum

So, damit wäre der erste Teil schon geschafft. Nun wollen wir das Umsatzmaximum berechnen. Dazu benötigen wir die Formel für den Umsatz, die so aussieht:

U\left(t\right)=p\ \ast y\left(t\right)

Wir können nun die bisher bekannten Werte einsetzen. Um nun den maximalen Umsatz zu erhalten, musst du diese Gleichung nach t ableiten. Damit wir jetzt den maximalen Umsatz berechnen können, benötigen wir die Mitternachtsformel.

Produktlebenszyklus Beispiel
Produktlebenszyklus Beispiel: Umsatzmaximum

Wir bekommen die beiden Werte t_1=-0,58 und t_2=9. Allerdings ist ein negativer Wert für t nicht sinnvoll. Somit ist der Wert für t_2=9 der einzig interessante für uns. Er zeigt dir, dass das Umsatzmaximum im neunten Jahr, also 2025, erreicht ist.

Produktlebenszyklus Beispiel – Wann wird kein Absatz mehr erreicht?

Jetzt wollen wir noch berechnen, ab wann kein Absatz mehr zu erzielen ist. Hierfür verwenden wir wieder die Absatzfunktion. Da wir ermitteln wollen, wann kein Absatz mehr erreicht wird, setzen wir diese gleich 0. Nun teilen wir die gesamte Gleichung durch t. Jetzt können wir wieder mithilfe der Mitternachtsformel die Werte von t ermitteln. Dabei erhalten wir t_1=-1,15 und t_2=13,77. Da aber auch hier keine negativen Werte sinnvoll sind, wissen wir nun, dass gegen Ende des Jahres 2030 kein Absatz mehr erreicht werden kann.

Produktlebenszyklus Beispiel
Produktlebenszyklus Beispiel: Wann gibt es keinen Absatz mehr?

Nun kannst du deinem Vater zeigen, dass seine Brille im Jahr 2025 den maximalen Umsatz erreicht und erst im Jahr 2030 keine Absätze mehr zu erwarten sind.

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