Marketing

Produktpositionierung

Du fragst dich, warum es von einem Produkt so viele verschiedene Varianten gibt? In diesem Beitrag erklären wir dir, warum ein Produkt unterschiedlich positioniert wird.

Verschiedene Methoden zur Platzierung des Produktes

Bei der Positionierung versuchst du ein Bündel an Eigenschaften für dein Produkt zusammenzustellen, bei dem der Gewinn maximiert werden kann. Das Problem der Positionierung ist, dass die Nachfrager viele Wahlmöglichkeiten kennen. Gerade bei objektiv austauschbaren Produkten, wie Lebensmittel, Smartphones oder Autos, liegt dieses Problem vor. So kannst du beispielsweise zwischen einer Vielzahl an Autos wählen. Das Angebot reicht von sportlich, über elegant bis zum kleinen Stadtflitzer. Darum ist es wichtig, deinen Kunden einen Grund zu geben, warum sie ausgerechnet DEIN Produkt kaufen sollten. Durch die Positionierung erreichst du also eine Position am Markt.

Produktpositionierung Definition und Herleitung

Unter einer Position wird dabei die Vorstellung verstanden, die der Nachfrager mit dem Produkt verbindet. Die Idee ist, dass dein Produkt Eigenschaften haben sollte, die sich viele Personen wünschen, aber im besten Fall von noch keinem Anbieter befriedigt werden. Des Weiteren sollte sie mit einem angemessenen Aufwand erreichbar sein und eventuell rechtlich geschützt werden können.

Produktpositionierung Beispiel

Aber lass uns die Positionierung doch mal praktisch anwenden. Stell dir vor, das Unternehmen, bei dem du ein Praktikum absolvierst, hat zwei neue Kartoffelchips-Sorten entwickelt: Mango und Honig-Senf. Die Praktikanten des letzten Jahres haben bereits 900 Kartoffelchips-Konsumenten hinsichtlich ihrer präferierten Geschmacksrichtung befragt. Dir ist daher bekannt, dass der Markt in zwei Segmente eingeteilt werden kann. In der folgenden Tabelle siehst du die Präferenzanteile je Segment:

Produktpositionierung
Präferenztabelle der Segmente

Von den 900 befragten Konsumenten gehören zwei Drittel dem ersten Segment an und ein Drittel dem zweiten. Personen des ersten Segmentes kaufen im Schnitt 22 Packungen Kartoffelchips im Jahr, während der zweite Sektor nur 15 Packungen verbraucht. Der Leiter der Marketingabteilung möchte von dir wissen, ob beide Segmente mit einer Geschmacksrichtung bedient werden soll oder ob es sinnvoller ist eine oder mehrere Geschmacksrichtungen für ein Segment anzubieten.

Produktpositionierung
Anforderungen aus der Marketingabteilung

Er erinnert dich daran, dass eine Marktbearbeitung anfällt, die je Konsument des Segmentes 4 € beträgt, wenn nur eine Geschmackssorte angeboten wird. Wenn mehrere Sorten verwendet werden, fallen Kosten von 3 € je Kunden an. Auch sagt er dir, dass der Stückdeckungsbeitrag für eure Kartoffelchips 0,50 € beträgt.

Der Chef der Marketingabteilung will wissen, welche der zwei Alternativen – eine Sorte für alle Segmente oder mehrere Arten der Kartoffelchips für einen Bereich – am besten ist.

Ermittlung der Absatzmengen und Deckungsbeiträge

Zuerst beginnen wir damit die Absatzmengen je Segment und die Geschmacksrichtung zu ermitteln. Dazu müssen wir erst einmal den Gesamtverbrauch je Segment errechnen. Für den ersten Bereich lautet der Verbrauch: 900 Befragte Personen mal Verbrauch pro Person von 22 Packungen mal zwei Drittel, dem Anteil der Personen, die dem ersten Segment zugeordnet sind. Für das zweite Segment lautet der Gesamtverbrauch gleich 900 mal 15 mal ein Drittel ist gleich 4.500.

Produktpositionierung, Gesamtverbrauch
Berechnung der Absatzmengen

Nachdem wir nun den Verbrauch ermittelt haben, lassen sich die Absatzmengen leicht berechnen. Für Mango im ersten Segment berechnen wir den Präferenzanteil 0,34 mal dem Gesamtverbrauch ist gleich 4.488. In der zweiten Kategorie multiplizierst du 0,73 mal 4.500 ist gleich 3.285. Genauso gehen wir für Honig-Senf vor:

Produktpositionierung,
Berechnung der Absatzmengen

Nun kennen wir die Absatzmengen der Sorten und der Segmente. Jetzt können wir die einzelnen Alternativen berechnen. Die erste Alternative ist, dass nur eine Geschmackssorte für alle Segmente verwendet wird. Hierfür wählen wir den Geschmack, der den insgesamt höchsten Absatz erzeugt. Dazu rechnen wir einfach die Ergebnisse der Segmente zusammen:

Produktpositionierung, Summe
Berechnung des größten Absatzes

Jetzt sehen wir, dass Honig-Senf die beste Geschmacksrichtung ist. Nun können wir den Deckungsbeitrag der ersten Alternative ermitteln. Wir müssen beachten, dass die Marktbearbeitung 4 € je Konsument beträgt, da wir nur eine Geschmacksrichtung anbieten. Für den Deckungsbeitrag rechnen wir die 9927 Mal den Stückdeckungsbeitrag von 0,50€ minus 900 Befragte Personen mal 4 € Marktbearbeitung und erhalten 1363,50 €.

9927\ast \ 0,50\ Euro\ -\ 900\ast \ 4\ Euro\ =\ 1.363,50\ Euro

Somit haben wir die erste Alternative bereits ermittelt.

Bei der zweiten Möglichkeit können je Segment mehrere Geschmackssorten angeboten werden. Das schwierigste ist zu ermitteln, welche Sorten in einem Segment verwendet werden sollen, da es nur sinnvoll ist, Geschmacksrichtungen zu wählen, die einen positiven Deckungsbeitrag beisteuern. Allerdings musst du bei der Berechnung des Deckungsbeitrages berücksichtigen, dass im Falle, dass nur eine Sorte angeboten wird, andere Marktbearbeitungskosten verwendet werden müssen.

Wir zeigen dir das am ersten Segment mit der Sorte Mango. Wenn noch weitere Geschmacksrichtungen angeboten werden, lautet die Deckungsbeitragsrechnung wie folgt: Absatzmenge von 4.488 mal 0,50 € Stückdeckungsbeitrag minus 900 Personen mal zwei Drittel, dem Anteil der 900 Personen, die dem ersten Segment zugeordnet werden können, mal 3 €. Das ergibt einen Deckungsbeitrag von 444 €. Nun gehen wir davon aus, dass einzig Mango im ersten Segment angeboten wird. Somit wissen wir, dass wir von 4 € je Konsumenten ausgehen müssen.

Die Berechnung sieht ähnlich aus wie eben. Nur verwenden wir statt den 3 € 4 € und erhalten einen Beitrag von Minus 156 €. Jetzt wissen wir, dass wir nur Mango alleine nicht anbieten sollten. Wenn aber eine andere Geschmacksrichtung einen positiven Deckungsbeitrag besitzt, dann können wir Mango zusätzlich anbieten. Diese beiden Rechnungen musst du für alle Geschmacksrichtungen für jedes Segment durchführen. Die Ergebnisse siehst du in der Tabelle:

Produktpositionierung
Deckungsbeiträge der einzelnen Segmente

Nun lass uns die Tabelle Segment für Segment durchgehen. In der ersten Kategorie siehst du, dass nur Mango einen negativen Wert aufweist. Honig-Senf hat immer einen positiven Deckungsbeitrag. Somit ist es sinnvoll diese Sorte für das erste Segment zu verwenden. Da jetzt mehrere Sorten eingeführt werden, lohnt sich auch Mango noch. Also sollten für das erste Segment alle beiden Geschmacksvarianten genommen werden. So erhalten wir einen Deckungsbeitrag der ersten Kategorie von 3.000 €.

Beim zweiten Segment sehen wir, dass Honig-Senf nie einen positiven Deckungsbeitrag hat. Darum sollte nur Mango für dieses Segment benutzt werden. Damit ist der Deckungsbeitrag des zweiten Segmentes gleich 442,50 €.

Jetzt haben wir alle Deckungsbeitrage der Segmente ermittelt und können den Beitrag der zweiten Alternative bestimmen:

Produktpositionierung
Beiträge der beiden Alternativen

Nun können wir die beiden Alternativen vergleichen und sehen, dass die zweite Alternative, dass mehrere Sorten je Segment angeboten werden, der anderen überlegen ist.

So, jetzt kannst du deinem Chef erfolgreich präsentieren, welche Geschmacksrichtungen für welches Segment verwendet werden sollte.

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