Du möchtest wissen, was die BCG-Matrix ist und wie sie funktioniert? Hier und im Video erfährst du alles Wichtige.
Inhaltsübersicht
Was ist die BCG-Matrix?
Die BCG-Matrix ist ein strategisches Modell, das Unternehmen hilft, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerten. Du teilst sie dabei in vier Kategorien ein: Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs.
Die Kategorien basieren auf dem jeweiligen Marktwachstum und Marktanteil. Mithilfe dieser Unterteilung kannst du dann Strategien für jedes Produkt entwickeln, wie z. B. ob ein Produkt weiterentwickelt oder vom Markt genommen werden soll.
Wusstest du? Der Name „BCG“ stammt von der Boston Consulting Group. Sie haben das Modell entwickelt, um Unternehmen bei der Bewertung ihrer Produkte oder Geschäftsbereiche zu unterstützen.
Wie funktioniert die BCG-Matrix?
Die BCG-Matrix besteht aus zwei wichtigen Faktoren: dem Marktwachstum und dem relativen Marktanteil eines Produktes. Sie bilden die Achsen der BCG-Matrix und unterteilen Produkte oder Dienstleistungen in eines der vier Felder.
- Das Marktwachstum
beschreibt, wie stark ein Markt wächst. Ein hoher Wert bedeutet also, dass es noch viel Nachfrage nach dem Produkt gibt. Ein niedriges Marktwachstum hingegen weist darauf hin, dass der Markt gesättigt ist oder nur noch langsam wächst.
- Der relative Marktanteil gibt an, wie gut ein Produkt im Markt positioniert ist. Je höher der Wert, desto mehr Anteile am Markt hat das Produkt im Gegensatz zu den anderen Mitbewerbern. Wenn der Marktanteil geringer ist, dann ist das Produkt eher schwach positioniert und die Produkte anderer Unternehmen werden bevorzugt.
Wenn du ein Produkt einem der vier Felder zugeordnet hast, kannst du daraus eine Strategie ableiten. Denn für jedes Feld — Stars, Cash Cows, Poor Dogs und Question Marks — gibt es eine sogenannte Normstrategie. Sie unterstützt jeweils die Unternehmen, wie sie mit dem Produkt umgehen sollen. Jetzt schauen wir uns die einzelnen Felder mal genauer an.
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Question Marks
Question Marks sind die neuesten Produkte eines Unternehmens. Daher haben sie ein hohes Wachstum, besitzen jedoch nur einen geringen Marktanteil. Das bedeutet, dass das Produkt zwar Potenzial hat, sich aber noch nicht durchgesetzt hat.
➡️ Empfohlen wird hier die Selektionsstrategie. Dabei muss das Unternehmen abwägen, ob es in das Produkt investiert, damit sich der Marktanteil erhöht und es zu einem Star wird (offensive Strategie). Wenn der Marktanteil aber trotz der Investitionen niedrig bleibt, sollte das Unternehmen überlegen, ob es weniger investieren will oder die Idee wieder ruhen lässt (passive Strategie).
Ein Beispiel für ein Question Mark ist die Einführung von Smartwatches. Die Technologie war innovativ und der Markt wuchs schnell. Dieser Marktanteil war jedoch im Vergleich zum Smartphone-Markt gering. Deshalb mussten Unternehmen entscheiden, ob sie in die Weiterentwicklung investieren oder die Produktion einstellen.
Stars
Produkte im Feld der Stars sind die Marktführer von Unternehmen und haben sehr viel Potenzial, weiterhin zu wachsen. Sie befinden sich in Märkten mit hohem Wachstum und haben gleichzeitig einen hohen Marktanteil.
➡️ Hier wird die Investitionsstrategie empfohlen. Wie der Name schon sagt, sollte das Unternehmen unbedingt mehr in das Produkt investieren. Nur so können sie ihren Vorsprung im Markt halten und weiterhin wachsen.
Smartphones sind in vielen Unternehmen Stars. Sie haben sich in einem stark wachsenden Markt (Mobiltelefone) durchgesetzt und dominieren ihn. Deshalb investieren Unternehmen weiterhin viel in Forschung und Entwicklung, um ihren Marktanteil zu halten und von den steigenden Umsätzen zu profitieren.
Cash Cows
Wenn das Wachstumspotential eines Stars niedriger wird, wird aus dem Star eine Cash Cow. Diese Produkte weisen einen hohen Marktanteil auf, befinden sich jedoch in Märkten mit nur geringem Wachstum. Mit den Cash Cows erzielen Unternehmen den Großteil ihrer Gewinne.
➡️ Die empfohlene Normstrategie für Cash Cows ist die Abschöpfungsstrategie. Das bedeutet, Unternehmen sollten weiterhin von den stabilen Einnahmen profitieren, ohne viel in das Produkt zu investieren. So liefern Cash Cows die finanziellen Mittel für die anderen Bereiche, wie neue Stars oder Question Marks.
Vor allem Haushaltsgeräte wie Waschmaschinen sind typische Cash Cows. Der Markt wächst kaum noch, aber du findest die Produkte in jedem Haushalt. Durch die verlässlichen Einnahmen kann ein Unternehmen seine Gewinne maximieren und sich selbst finanzieren.
Poor Dogs
Zuletzt gibt es noch die Poor Dogs. Sie haben sowohl einen niedrigen Marktanteil als auch ein geringes Marktwachstum. Diese Produkte haben nur sehr wenig Potenzial und belasten oft die Ressourcen eines Unternehmens.
➡️ Aus diesem Grund empfiehlt sich für Poor Dogs die Desinvestitionsstrategie. Das Unternehmen sollte genau überprüfen, ob es sich lohnt, das Produkt weiterhin im Sortiment zu halten. Wenn nicht, werden langsam finanzielle Mittel abgezogen, die anderswo effektiver eingesetzt werden könnten.
Ein Beispiel für einen Poor Dog sind Tastenhandys. Der Markt dafür ist quasi nicht mehr gegeben, weil sie von Smartphones verdrängt wurden. Die Hersteller haben daher kein Interesse, viel Geld in die Tastenhandys zu investieren und lassen es deshalb auslaufen.
Für die BCG-Matrix und deren Felder ist es wichtig zu verstehen, dass Produkte in der Regel nicht in ihren jeweiligen Feldern bleiben. Wenn Produkte ihren Produktlebenszyklus durchlaufen, dann wechseln sie zwischen den verschiedenen Feldern.
Im Optimalfall startet ein Produkt als Question Mark und wird durch Investitionen zu einem Star. Später, wenn das Wachstum abflacht, etabliert es sich als Cash Cow im Markt. Der Worst Case hingegen wäre, wenn das Produkt im Laufe der Zeit als Poor Dog endet.
Vor- und Nachteile der BCG-Matrix
Die BCG-Matrix bietet eine einfache und anschauliche Möglichkeit, ein Produktportfolio zu analysieren. Dennoch gibt es einige Einschränkungen, die du bei der Anwendung beachten solltest.
| Vorteile | Nachteile |
| Einfache Visualisierung: Die Einteilung in vier Felder macht es Unternehmen einfach, Entscheidungen zu treffen und strategische Maßnahmen abzuleiten. | Vereinfachung: Die BCG-Matrix berücksichtigt nur zwei Faktoren und ignoriert andere Einflussgrößen wie Wettbewerb, Innovation oder externe Markteinflüsse außer Acht. |
| Fokus auf Marktanteil und Wachstum: Die BCG Matrix ermöglicht es schnell zu erkennen, welche Produkte langfristig das größte Potenzial haben. | Nicht geeignet für Nischenmärkte: Für Nischenmärkte mit geringem Marktwachstum bietet die Matrix wenig Aussagekraft. Dort werden Produkte oft als Poor Dogs eingestuft, obwohl sie dennoch profitabel sein können. |
Marktanalyse
Mit der BCG-Matrix kannst du bereits gut einschätzen, welche Rolle Produkte im Markt spielen. Doch um noch bessere Entscheidungen zu treffen, musst du den gesamten Markt im Blick haben. Wie du eine Marktanalyse durchführst, zeigen wir dir hier.
BCG-Matrix — häufigste Fragen
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BCG-Matrix — häufigste Fragen
(ausklappen)-
Was ist die Portfolio-Matrix?Eine Portfolio-Matrix ist ein strategisches Analysemodell, mit dem man Produkte oder Geschäftsbereiche nach wenigen Kriterien in Felder einordnet, um daraus Entscheidungen abzuleiten. Die BCG-Matrix ist eine bekannte Portfolio-Matrix und nutzt dafür Marktwachstum und relativen Marktanteil.
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Wie wird die BCG-Matrix ausgeschrieben?Die BCG-Matrix wird als Boston-Consulting-Group-Matrix ausgeschrieben. Der Name geht auf die Boston Consulting Group zurück, die dieses Portfolio-Modell entwickelt hat.
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Warum nutzt man in der BCG-Matrix den relativen Marktanteil und nicht den normalen Marktanteil?In der BCG-Matrix nutzt man den relativen Marktanteil, weil er die eigene Position im Wettbewerb direkt zeigt. Ein „normaler“ Marktanteil wirkt je nach Marktgröße und -abgrenzung unterschiedlich, während der Vergleich zur Konkurrenz die Stärke eines Produkts in seinem Markt klarer abbildet.
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Was ist der Unterschied zwischen der BCG-Matrix und der McKinsey-Matrix?Der Unterschied zwischen BCG-Matrix und McKinsey-Matrix liegt vor allem in den Bewertungsdimensionen und der Einteilung. Die BCG-Matrix ordnet nach Marktwachstum und relativem Marktanteil in vier Felder ein. Die McKinsey-Matrix bewertet typischerweise Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke und arbeitet oft mit einem 3×3-Raster.
Strategiemodelle verstehen
Die BCG-Matrix ist ein bekanntes Strategiemodell zur Bewertung von Produkten im Unternehmen. Wer sich mit Strategiemodellen beschäftigt, ordnet Produkte, Märkte und Ziele in klare Muster ein. So wird verständlich, wie Unternehmen ihr Produktportfolio steuern und warum sich Strategien mit dem Markt verändern. Im Wirtschaftsbereich findest du passende Videos zu diesem und verwandten Themen.
