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PESTEL Analyse

Könntest du ein Unternehmen in Indien genau gleich führen wie ein Unternehmen in Deutschland? Nein, selbstverständlich nicht, denn die makroökonomischen Rahmenbedingungen sind ganz anders. Mit der PESTEL Analyse wird ein Markt beschrieben und Risiken bewertet. Danach weißt du, worauf ein deutsches Unternehmen im indischen Markt achten muss.

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Inhaltsübersicht

PESTEL Analyse einfach erklärt

Die PESTEL Analyse umfasst alle Einflussfaktoren auf das Unternehmen. PESTEL steht für politische (Political), wirtschaftliche (Economic) , sozio-kulturelle (Social), technologische (Technological), ökologisch-geografische (Environmental) und rechtliche (Legal) Einflussfaktoren.  Wenn beispielsweise ein Unternehmen in den indischen Markt investiert, muss das Zielland analysiert und bewertet werden.  Gibt es politische Unruhen? Schwanken die Leitzinsen sehr stark? Wie ist die Einstellung gegenüber ausländischen Unternehmen? Reichen die Infrastruktur und lokale Ressourcen aus, um das Produkt herzustellen? Welche Rechte hat ein deutsches Unternehmen in Indien? Mit dem strategischen Tool PESTEL werden diese Fragen beantwortet, indem das externe Umfeld eines Unternehmens betrachtet wird. Damit können makroökonomische Entwicklungen und deren Auswirkung auf das Unternehmen abgeschätzt werden.  Sie dient dem Management deshalb als Entscheidungsgrundlage für die Strategieentwicklung.

PEST Analyse

Im Kontext der PESTEL Analyse trifft man oft auf die synonymen Begriffe PEST Analyse oder STEP Analyse. Im Rahmen der PEST Analyse werden ökologisch-geografische (E) Einflussfaktoren und rechtliche (L) Einflussfaktoren nicht berücksichtigt.

Da ökologisch-geografische Themen, wie der Umweltschutz und rechtliche Fragen bezüglich der Arbeitssicherheit immer wichtiger werden, sollten diese Punkte aber stets berücksichtigt werden. Die PEST Analyse wurde deshalb durch die PESTEL Analyse ergänzt.

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PESTEL Analyse

Was die einzelnen Faktoren genau beschreiben, erfährst du in den folgenden Unterpunkten.

Politische Einflussfaktoren

Selbstverständlich hat die Politik des Landes großen Einfluss auf die Strategie des Unternehmens. Im Mittelpunkt steht dabei die Wirtschaftsordnung, die Außenpolitik und die politische Stabilität eines Landes. Wirtschaftliche Aktivität wird in totalitären Staaten zentral-verwaltet. Als ausländisches Unternehmen gestaltet sich der Vertrieb in diesen Ländern dann sehr schwierig. In demokratischen Staaten herrscht freie Marktwirtschaft, was den eigenständigen Handel ermöglicht. Trotzdem können demokratische Regierungen durch das Aufbauen von Handelsbarrieren ausländische Investitionen erschweren. Deshalb ist es wichtig die Außenpolitik einer Regierung zu analysieren. Zuletzt ist die politische Stabilität des Ziellandes sehr wichtig. Bürgerkriege, Unruhen oder politische Auseinandersetzungen machen eine Investition unsicher und den Markteintritt risikoreich.

Wirtschaftliche Einflussfaktoren

In diesem Schritt der Marktanalyse werden besonders die Absatzchancen im Zielland beurteilt. Mit den Kennzahlen BIP, Pro-Kopf Einkommen, Bevölkerungswachstum und Arbeitslosenquote können Aussagen über den zu erwartenden Konsum eines Landes getroffen werden. Außerdem sind Wechselkurse und Zinssätze ausschlaggebend für die Profitabilität des Unternehmens. Wenn beispielsweise die Währung im eigenen Land sehr stark ist, sind die Produkte im Zielland sehr teuer was zu einem Wettbewerbsnachteil führt.

Sozio-kulturelle Einflussfaktoren

Jedes Land hat soziale und kulturelle Eigenheiten. Werte, Einstellungen, Religion, Sprache, Bildung und Käuferverhalten prägen die Lebensweise der Menschen. Das hat Einfluss auf die Präferenzen der Konsumenten, Mitarbeiter und Lieferanten und fordert angepasste Unternehmensstrategien. Auch Strukturmerkmale der Gesellschaft können herangezogen werden, um Entwicklungen wie den „demografischen Wandel“ in Deutschland rechtzeitig zu erkennen und entsprechend zu reagieren. Umso größer der sozio-kulturelle Unterschied zwischen Unternehmen und Zielland, desto höher ist das Risiko bei Markteintritt.

Technologische Einflussfaktoren

Die technologischen Rahmenbedingungen verändern sich sehr schnell und unterscheiden sich von Markt zu Markt stark. Dazu zählen alle Aspekte der Infrastruktur wie Energieversorgung, Transportinfrastruktur und Zuliefererstruktur. Im Zuge der Digitalisierung werden Kommunikations- und Informationstechnologien immer wichtiger für strategische Entscheidungen des Unternehmens. Entweder muss das Unternehmen zusätzliche Technologien beherrschen, um wettbewerbsfähig zu bleiben oder die technischen Standards eines Marktes entsprechen nicht den Anforderungen des Unternehmens.

Die obigen vier Faktoren sind Bestandteil der PEST Analyse. Die PEST Analyse wurde um die zwei Folgenden Einflussfaktoren ergänzt.

Ökologisch-geografische Einflussfaktoren

Die Umweltfaktoren wie Klima, Gelände, Verfügbarkeit von Ressourcen und Grad der Urbanisierung beeinflussen die Nachfrage der Konsumenten und die strategischen Entscheidungen des Unternehmens. Wenn es in einem Land sehr heiß ist, steigt beispielsweise die Nachfrage nach Erfrischungsgetränken. Das Unternehmen kann aber keine Abfüllanlage in der Wüste bauen, weil die Ressource Wasser dort zu knapp ist.

Rechtliche Einflussfaktoren

Von Land zu Land unterscheidet sich das Rechtssystem, das Rechtsbewusstsein und die einzelnen Gesetze der Rechtsgebiete. Diese Aspekte verändern den Handlungsspielraum eines Unternehmens. In Großbritannien herrscht beispielsweise das Common Law (Rechtsprechung auf Basis vorangegangener Fälle) während in Deutschland Code Law (Rechtvorschriftenkatalog) verwendet wird. Verträge sind in Deutschland oder Amerika rechtsverbindlich und sichern das gegenseitige Einhalten der Vertragspunkte. In Japan oder Brasilien werden Verträge eher als neue Verhandlungsbasis betrachtet. Das verdeutlicht das unterschiedliche Rechtsbewusstsein in unterschiedlichen Ländern. Die einzelnen Gesetze variieren beispielsweise bei Werbeverboten für bestimmte Produktkategorien.

PESTEL Analyse Beispiel

Du arbeitest in der Marketingabteilung eines amerikanischen Konzerns. Dieser möchte in den deutschen Markt investieren und dort Zuckerkuchen verkaufen. Um die Logistik zu vereinfachen soll auch eine Fabrik in Deutschland entstehen. Im Rahmen der PESTEL Analyse soll das makroökonomische Umfeld des Standorts beschrieben und Risiken beurteilt werden.

Die politische Lage in Deutschland ist sehr stabil. Ausländische Investitionen sind durch zahlreiche Freihandelsabkommen kostengünstig möglich. Die freie Marktwirtschaft ermöglicht unter Berücksichtigung der Gesetze den eigenständigen Handel. Das politische Risiko in Deutschland ist folglich sehr gering.

Die Kaufkraft in Deutschland ist sehr hoch. Das Pro-Kopf Einkommen und das BIP verzeichnen ein stetiges Wachstum und versprechen aus wirtschaftlicher Sicht ein hohes Absatzvolumen. Die EZB setzt den Leitzins sehr tief, was die Investition der amerikanischen Firma günstiger macht. Allerdings schwächelt die Konjunktur was langfristig ein Risiko darstellt.

Sozio-kulturell sind für dich besonders Trends in der Lebensmittelbranche relevant. Die Tatsache, dass deutsche Konsumenten zunehmend gesünder und umweltbewusster leben, stellt ein Risiko dar. Der hohe Zuckeranteil, der im amerikanischen Markt üblich ist, führt auf dem deutschen Markt möglicherweise zur Nicht-Akzeptanz des Produkts.

Die technologischen und ökologischen Einflussfaktoren sind in Deutschland sehr positiv zu bewerten. Die Infrastruktur ist auf einem sehr hohen Niveau und das logistische Netzwerk für den Vertrieb der Zuckerkuchen kann mit vergleichsweise wenig Risiko aufgebaut werden.

Deutschland folgt einem Rechtssystem des Typs Code Law. Grundsätzlich haben Deutsche in Hinblick auf Verträge ein ähnliches Rechtsbewusstsein wie Amerikaner. Verträge sind rechtsverbindlich und müssen eingehalten werden. Spezielle Gesetze innerhalb des Lebensmittelbereichs, die beispielsweise Zuckergehalt und Farbstoffverwendung regeln, müssen eingehalten werden und unterscheiden sich von der amerikanischen Gesetzgebung. Die Auseinandersetzung mit zwei Rechtssystemen erhöht die Komplexität des Exports was ein rechtliches Risiko darstellt.

Zusammenfassend kann die Investition nach Betrachtung der externen Faktoren der PESTEL Analyse auf jeden Fall durchgeführt werden. Allerdings müssen die Risiken der sozio-kulturellen und rechtlichen Risiken vom Management besonders berücksichtigt werden.

Fazit

Die PESTEL Analyse wird vor allem dann angewendet, wenn ein Unternehmen in einen neuen unbekannten Markt investiert. Es werden die makroökonomischen Rahmenbedingungen (externe Faktoren) analysiert und bewertet. Die Ergebnisse bilden dann die Entscheidungsgrundlage für die Strategieentwicklung des Management. Beachte, dass je nach Art des Unternehmens unterschiedliche Einflussfaktoren wichtig sind. Allgemeine Aussagen sind für das einzelne Unternehmen deshalb eher uninteressant.

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