Ansoff-Matrix
Du hast schon von der Ansoff-Matrix gehört, weißt aber nicht genau, was damit gemeint ist? Im folgenden Beitrag erklären wir dir, wann du welche Strategie der Produkt-Markt-Matrix auswählst an einem einfachen Beispiel.
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Inhaltsübersicht
Ansoff-Matrix einfach erklärt
Die Ansoff Matrix ist ein wichtiges Tool, um die Wachstumsstrategien für die einzelnen Produkte und Märkte festzulegen. Sie wurde von Harry Igor Ansoff, einem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler, entwickelt. Neben der Ansoff-Matrix ist sie auch unter den Namen Produkt-Markt-Matrix oder Z-Matrix bekannt. Die Ansoff-Matrix, bzw. Produkt-Markt-Matrix beinhaltet die vier Strategien der Marktdurchdringung, der Marktentwicklung, der Produktentwicklung oder der Diversifikation.
Ansoff-Matrix Beispiel
Um nun Ansoff’s Matrix erstellen zu können und die vier Quadranten besser zu verstehen, betrachten wir im Folgenden ein deutsches Weißwurst-Unternehmen als Produkt-Markt-Matrix Beispiel. Stell dir vor, du sollst als Unternehmensberater einem deutschen Weißwurst-Unternehmen dabei helfen seinen Umsatz zu steigern. Wir erklären Dir, wie du mit Hilfe der Ansoff-Matrix verschiedene Strategien dafür entwickeln kannst.
Die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff, ist in die zwei Kategorien Märkte und Produkte aufgeteilt. Diese sind wiederum jeweils in alt und neu unterteilt. Daraus ergeben sich dann folgende vier Wachstumsstrategien: die Markdurchdringung, die Marktentwicklung, die Produktentwicklung und die Diversifikation . So weit, so gut. Aber wie kann man diese Strategien jetzt für das Weißwurst-Unternehmen einsetzen?
Marktdurchdringungsstrategie
Schauen wir uns dazu jede Strategie genauer an. Beginnen wir mit der Marktdurchdringung . Hier geht es darum, den Umsatz des alten, bestehenden Produkts – in unserem Fall der Weißwurst – auf dem bestehenden Markt, also dem deutschen Weißwurst-Markt, zu erhöhen. Aber wie kann das Unternehmen das jetzt schaffen? Es könnte z.B. mehr Werbung für seine Würste machen oder sie zu einem günstigeren Preis anbieten als die Konkurrenz.
Eine weitere Möglichkeit wäre die Rezeptur zu verbessern. Alle Maßnahmen werden im Optimalfall dazu führen, dass das Unternehmen neue Kunden gewinnt, seinen Marktanteil erhöht und so letztendlich mehr Umsatz macht. Diese Strategie hat den Vorteil, dass die Risiken für das Weißwurst-Unternehmen überschaubar sind. Gleichzeitig besteht der Nachteil, dass das Wachstumspotenzial oft stark begrenzt ist. Die Marktdurchdringung kann beispielsweise durch mehr Werbung, Preissenkungen oder besser geschulten Verkäufern erreicht werden.
Marktentwicklungsstrategie
Weiter geht’s mit der Marktentwicklung. Bei dieser Strategie wird das bestehende Produkt in einen neuen Markt eingeführt. Damit ist gemeint, dass national andere Regionen oder neue internationale Märkte erschlossen werden.
Damit soll die Zielgruppe erweitert werden. Du könntest deinem Unternehmen also raten, seine Weißwürste zum Beispiel nach Italien zu exportieren. So kann es mit einem bestehenden Produkt einen ganz neuen Markt erobern und seinen Umsatz erhöhen. Neue Märkte könnten beispielsweise neue Länder oder neue Zielgruppen sein.
Produktentwicklung – Produkt-Markt-Matrix Ansoff
Als nächstes schauen wir uns die Produktentwicklung an. Bei der Produktentwicklungsstrategie führt das Unternehmen ein neues Produkt auf einem bestehenden Markt ein. Dabei wird meist kein komplett neues Produkt eingeführt, sondern eines, dass die Bedürfnisse der schon bestehenden Kunden besser abdecken soll.
Das Unternehmen könnte z.B. zusätzlich zu den normalen Würsten noch fettarme Weißwürste herstellen. So kann es mit einem neuen Produkt seine bestehende Infrastruktur nutzen. Die Produktentwicklung kann auf zwei Arten erfolgen: entweder durch eine Sortimentserweiterung durch zusätzliche Produkte, oder durch eine Produktsubstitution, bei der neue modifizierte Produkte die alten Produkte ersetzen.
Diversifikation
So, jetzt fehlt nur noch die Diversifikation . Bei dieser Strategie führt das Unternehmen ein neues Produkt auf einem neuen Markt ein. Du kannst dir bestimmt vorstellen, dass diese Strategie die größte Herausforderung darstellt.
1. Horizontale Diversifikation
Bei der Diversifikation gibt es drei Möglichkeiten. Die erste ist die horizontale Diversifikation.
Dabei stellt das Unternehmen ein neues Produkt her, das sehr ähnlich zu den bisherigen Produkten ist und so den Kernkompetenzen des Unternehmens entspricht. Das Unternehmen könnte also vegetarische Weißwürste einführen. Somit stellt das Unternehmen ein neues Produkt her und spricht gleichzeitig eine völlig neue Kundengruppe, nämlich Vegetarier, an.
2. Vertikale Diversifikation
Als Zweites gibt es die vertikale Diversifikation. Dabei weitet das Unternehmen die Wertschöpfungskette auf vorgelagerte oder nachgelagerte Prozesse aus.
Zum Beispiel könnte es das Schweinefleisch, das es zur Weißwurstproduktion benötigt, aus eigener Zucht gewinnen und nicht wie bisher fremdbeziehen. Das wäre dann eine Ausweitung der Wertschöpfungskette auf vorgelagerte Prozesse.
3. Laterale Diversifikation
Eine weitere Option, die das Unternehmen hat, ist die laterale Diversifikation. Hier stellt es neben Weißwürsten zum Beispiel Badeenten her. Ja, du hast richtig gehört.
Bei der lateralen Diversifikation hat das neue Produkt keinen Bezug zum alten und es wird ein völlig neuer Markt erschlossen. Denn sollte der Markt für Weißwürste nicht mehr wachsen, kommt eine solche laterale Diversifikation in Frage.
Ansoff-Matrix Vorteile und Nachteile
So, damit hätten wir jetzt alle vier möglichen Strategien abgehakt. Aber welche Vorteile hat nun die Anwendung der Ansoff-Matrix bzw. Produkt-Markt-Matrix?
Ein großer Pluspunkt ist die übersichtliche Darstellung der vier möglichen Strategien in der Matrix. So können die verschiedenen Optionen zur Erweiterung der Leistungen eines Unternehmens einfach eingeordnet werden. Deshalb ist die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff ein vielseitig einsetzbares Tool in der Unternehmensberatung,
um Handlungsempfehlungen zu entwickeln und eine Ausdehnung auf dem Markt zu planen.
Aber überall wo es Vorteile gibt, gibt es natürlich auch Nachteile: Da die Ansoff-Matrix nur zwei Dimensionen hat, kann man in der Realität nicht allgemeingültig Wachstumsstrategien daraus ermitteln. Weiterhin werden bei der Entwicklung der Strategien die Marktteilnehmer nicht ausreichend berücksichtigt.
Wenn du also die Ansoff-Matrix anwendest, solltest du kritisch an die Sache herangehen und keine allgemein gültigen Schlüsse ziehen.
Ansoff-Matrix Zusammenfassung
- Die Ansoff-Matrix wird häufig auch als Produkt-Markt-Matrix bezeichnet.
- Die Produkt-Markt-Matrix ermöglicht eine auf Wachstum ausgerichtete Unternehmensstrategie zu entwickeln.
- Die Ansoff-Matrix umfasst vier Strategien: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.
- Die unterschiedlichen Wachstumsstrategien sind je nach Phase des Produkts im Produktlebenszyklus unterschiedlich sinnvoll.
- Die Ansoff-Matrix vernachlässigt bei ihrer Betrachtung die Existenz von Konkurrenz.