Case Study CleanFlix – Lösung
Die Aufgabenstellung und Analyse der Case Study CleanFlix hast du verstanden? Super dann wagen wir uns gleich an den nächsten Schritt: In diesem Beitrag zeigen wir dir wie du diesen Case lösen kannst.
Inhaltsübersicht
Lösung des Cases mit Hilfe der Portfolioanalyse, einer Markteintrittsstrategie und einer Umsatzprognose
Fangen wir am besten mit unserem Projektablaufplan an. Der könnte in etwa so aussehen:
Portfolioanalyse an Hand einer Neun-Felder-Matrix
Wie du siehst müssen wir als erstes eine Produktportfolioanalyse durchführen. Diese erarbeiten wir uns mit Hilfe der McKinsey-Matrix. Du möchtest deine Kenntnisse zur „Neun-Felder-Matrix nach McKinsey“ noch einmal auffrischen? Dann schau dir unser Video dazu an.
Deine Aufgabe ist es jetzt die drei Unternehmensbereiche der CleanFlix AG in die Matrix einzuordnen.
Beginnen wir mit den Wasch- und Reinigungsmitteln. In diesem ziemlich großen, jedoch schon recht ausgereizten Markt ist CleanFlix Marktführer. Die Marktattraktivität ist also eher gering. Wir ordnen sie auf der Marktattraktivitätsachse in der Mitte ein.
Das heißt für CleanFlix aber auch, dass es hinsichtlich der Wasch- und Reinigungsmittel über einen hohen Umsatz und einen großen relativen Wettbewerbsvorteil verfügt. Daher positionieren wir diese auf der Achse des relativen Wettbewerbsvorteils weit rechts. Aufgrund des hohen Umsatzes ist der Kreis entsprechend groß. Die Wasch- und Reinigungsmittel befinden sich demnach in der Zone der Kapitalbildung. CleanFlix sollte also durch gezielte Investitionen die Produkte und den Markt absichern, um langfristig noch viel Geld zu verdienen.
Einordnung des Produktes Staubsauger
Schauen wir uns als nächstes die Staubsauger an. Der Markt dafür entwickelt sich stetig weiter, es gibt immer wieder neue Technologien und Möglichkeiten. Die Staubsauger sind auf der Achse der Marktattraktivität daher in der Mitte anzusetzen, jedoch mit einer Tendenz nach oben. Aus der Aufgabenstellung wissen wir, dass sich CleanFlix auf dem Staubsaugermarkt im soliden Mittelfeld befindet und den zweitgrößten Umsatz erwirtschaftet.
Der Kreis ist also ein Stück kleiner als bei den Wasch- und Reinigungsmitteln. Aus diesen Informationen können wir schließen, dass sich der relative Wettbewerbsvorteil in Grenzen hält. Wir siedeln die Staubsauger deshalb in der Mitte der Achse an. Sie befinden sich so in der Zone der selektiven Strategien und an der Grenze zur Zone der Kapitalbildung. CleanFlix sollte hier also gezielt Geld in die Hand nehmen, um die Staubsauger in die Zone der Kapitalbildung zu bringen.
Die Nähmaschine in der Neun-Felder-Matrix
Der kleinste Bereich der CleanFlix AG sind die Nähmaschinen. Der Markt dafür ist nicht attraktiv und wird sich auch in nächster Zeit voraussichtlich nicht groß weiterentwickeln. Die Nähmaschinen sind hinsichtlich der Marktattraktivität also unten auf der Achse einzuordnen. Auch der Umsatz ist genauso wie der relative Wettbewerbsvorteil gering. Wir zeichnen also einen kleinen Kreis links unten in der Matrix ein. Die Nähmaschinen befinden sich in der Zone der Kapitalfreisetzung und besitzen wenig Cash-Flow. Sie werden für CleanFlix also unattraktiv. Das Unternehmen sollte hier das mögliche Restkapital abschöpfen und dann darüber nachdenken den Bereich zu schließen.
Das Neune Produkt: Anzugrein
Für unser neues Mittel Anzugrein ist noch keine genaue Positionierung möglich, jedoch eine Prognose. Der Markt ist sehr attraktiv, da es sich um eine komplette Neuheit handelt und das Produkt unglaublich viele Mehrwerte bietet, für die man bislang immer in die Wäscherei gehen musste. Der Kunde spart mit Anzugrein daher Zeit und Geld. Da der Markt hier noch unerschlossen ist, ist auch der relative Wettbewerbsvorteil sehr hoch. Da zu Beginn der Umsatz noch ziemlich gering sein wird, ist auch der Kreis eher klein.
Wir setzen Anzugrein also nach oben rechts in die Matrix. Somit wird sich das neue Produkt voraussichtlich in der Zone der Kapitalbildung befinden. Hier sollte CleanFlix viel investieren, um das Produkt langfristig in dieser Zone halten zu können.
Herleitung einer Markteintrittsstrategie an Hand der 4Cs
Alles klar soweit? Sehr gut! Dann machen wir direkt mit der Erarbeitung einer Markteintrittsstrategie mit den 4 Cs weiter. Beginnen wir mit dem Customer: Kunden der CleanFlixAG sind diejenigen Personen, die über viele Kleidungstücke verfügen, die man nicht in einer Waschmaschine reinigen kann. Das sind zum Beispiel: Anzüge, Seidehemden oder Produkte aus Leder. Die potentiellen Kunden sind also zum Großteil berufstätige Erwachsene.
Die Competition
Kommen wir zur Competition: Der Vorteil von CleanFlix ist die bereits erfolgte Etablierung am Markt und die damit zusammenhängende Bekanntheit des Namens und der Qualität. Der Wettbewerb besteht für Anzugrein in erster Linie durch Reinigungsfirmen. Denn diese waschen aktuell den größten Teil der Kleidung aus feinen Stoffen.
In Zukunft muss zusätzlich damit gerechnet werden, dass die Wettbewerber das Produkt nachahmen wird und so neue Konkurrenz entsteht.
Betrachtung der Costs
Als nächstes geht es um den Bereich Cost: Anzugrein befindet sich im Produktlebenszyklus gerade in der Einführungsphase. Das bedeutet, dass die Kosten für die Produktion am Anfang sehr hoch sein werden. Zusätzlich ist das Produkt aufgrund der Neueinführung unbekannt und es muss viel Geld für Marketing und Distribution eingeplant werden. Erst nachdem Anzugrein den Durchbruch geschafft hat, werden die Kosten aufgrund der Kostendegressionseffekte geringer werden.
Die Capabilities
Last but not least schauen wir uns die Capabilities an: Durch die gute Position am Markt verfügt CleanFlix bereits über Ressourcen und auch Kapazitäten in der Produktion.
Zusätzlich kann es auch die notwendige Struktur innerhalb des Unternehmens und die damit verbundenen Distributionskanäle für das neue Produkt nutzen.
Die Break-Even-Analysis
Dann machen wir direkt mit der Break-Even-Analyse weiter. Diese dient dazu zu simulieren, ab wann das Produkt schwarze Zahlen schreibt. Damit können wir am Ende eine Umsatzprognose und in Kombination mit den 4 Cs eine Markteintrittsstrategie erarbeiten.
Wir erklären dir das am besten mal anhand einer Tabelle. Wir nehmen an, dass im ersten Jahr 40 Millionen Waschgänge in Deutschland mit Anzugrein durchgeführt werden. In jedem weiteren Jahr kommen je 20 Millionen Waschgänge hinzu.
Wie wir bereits wissen, reicht eine Packung Anzugrein für zehn Waschgänge. Zur Berechnung des Absatzes teilen wir also die Anzahl der Waschgänge durch zehn. Zudem wissen wir, dass eine Packung Anzugrein 30 Euro kostet. Um also den Umsatz zu berechnen, multiplizieren wir die Absatzzahlen mit 30. Der Kunde hat uns außerdem mitgeteilt, dass sich die Produkteinführungskosten, also die Marketing- und Verkaufsförderungskosten, in den ersten beiden Jahren auf 100 Millionen und ab dem 3. Jahr auf 20 Millionen Euro belaufen. Zudem wissen wir, dass die Kosten für Produktion, Distribution und Logistik in den ersten beiden Jahren vier Euro pro Packung, ab dem dritten Jahr zwei Euro pro Packung betragen. Nun müssen wie noch eine Handelsmarge von 40% berücksichtigen. Ziehen wir diese Kosten von dem berechneten Umsatz ab, kommen wir auf den Gewinn. Wenn wir nun diese Zahlen zur Hand nehmen, können wir folgende Grafik erstellen.
Die Tabelle und die Grafik zeigen uns, dass voraussichtlich zu Beginn des dritten Jahres mit einem Break Even zu rechnen ist.
Sie stellen gleichzeitig eine Umsatzprognose für die kommenden Jahre dar. Wenn wir nun unsere Markteintrittsstrategie ableiten, könnte diese so aussehen: Ab dem dritten Jahr und dem Break-Even sollte der Kunde die Erfahrungen der Markteinführung in Deutschland nutzen, um den Eintritt in den internationalen Markt voranzutreiben. Ab dem fünften Jahr sollte dann die Marktmacht des Produkts und des Unternehmens genutzt werden, um mehr Druck auf die Distributionskanäle auszuüben und so die Kosten weiter zu senken.
Nun hast Du der CleanFlix AG einen großen Dienst erwiesen und das Unternehmen kann beruhigt in die Zukunft schauen.