McKinsey-Portfolio
Du hast schon von der McKinsey Matrix gehört, weißt aber nicht genau, was mit den einzelnen Bestandteilen gemeint ist? Im Folgenden erklären wir dir an einem einfachen Beispiel, wie du die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens in das McKinsey-Portfolio einordnen kannst.
Inhaltsübersicht
McKinsey Matrix Beispiel und 9 Felder Matrix
Die McKinsey Matrix ist ein wichtiges Tool, um herauszufinden, wie die einzelnen Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens am Markt positioniert sind und die weitere Ausrichtung ihrer Strategie festzulegen. Sie wurde von der McKinsey Company, einer amerikanischen Unternehmensberatung und General Electric, einem amerikanischen Konzern, entwickelt. Neben der McKinsey Matrix ist sie auch unter den Namen McKinsey- Portfolio, 9 Felder Matrix, McKinsey Methode oder Marktattraktivitäts-Wettbewerbspositions-Portfolio bekannt. Um nun das McKinsey-Portfolio erstellen zu können und die 9 Felder besser zu verstehen, betrachten wir im Folgenden einen Fahrradhersteller.
Neun Felder Matrix: McKinsey-Portfolio Beispiel
Dieser große Fahrradhersteller möchte wissen, wie seine Produkte auf dem Markt positioniert sind. Die Neun-Felder-Matrix nach McKinsey erklären wir dir Schritt für Schritt an einem Beispiel. Die Matrix besteht aus zwei grundlegenden Achsen: Der X-Achse, die die Wettbewerbsposition anzeigt und der Y-Achse, die die Marktattraktivität eines Produktes darstellt.
Beide Achsenabschnitte werden dann je nach Unternehmen und Branche in geringe, mittlere und hohe Marktattraktivität eingeteilt. Bei der Wettbewerbsposition erfolgt die Einteilung analog. Betrachten wir dazu einen Fahrradhersteller, der Rennräder, Mountain-Bikes, Trekking-Bikes und E-Bikes produziert.
McKinsey Portfolio Matrix: Marktattraktivität
Als Erstes legen wir den Fokus auf die Marktattraktivität der verschiedenen Fahrräder. Die Marktattraktivität stellt die Rahmenbedingungen des Marktes dar, die nicht beeinflussbar sind. Sie setzt sich aus unterschiedlichen Faktoren zusammen: Der Marktgröße, dem Wachstum, dem Status im Produktlebenszyklus, der Innovationsrate und einigen weiteren Marktaspekten. Aus diesen Faktoren bildest du dann entweder einen Mittelwert oder gewichtest einzelne Kriterien, um die Marktattraktivität zu ermitteln.
Führen wir eine solche Analyse für jedes der Fahrräder deines Kunden durch, können wir folgende Schlüsse ziehen: Die Rennräder verfügen über eine sehr geringe Marktattraktivität, da ihr Wachstum und ihre Marktgröße sehr gering sind. Bei den Mountain- und Trekking-Bikes sieht es da schon etwas besser aus: Ihre Wachstumsraten sind hoch und auch die Marktgröße ist gestiegen.
So befinden sie sich auf der Achse der Marktattraktivität weiter oben. Die beste Marktentwicklung haben aber die E-Bikes. Ihr Markt wächst stetig und sie befinden sich noch am Anfang ihres Produktlebenszyklus. Deshalb können wir sie ganz oben auf der Skala der Marktattraktivität anordnen.
Wettbewerbsposition: McKinsey 9 Felder Matrix
So, weiter geht’s mit dem zweiten Faktor: Der Wettbewerbsposition. Diese repräsentiert die Ausgangslage des Unternehmens. Sie setzt sich vor allem aus Produktvorteilen, der Preis- und Kostenposition, dem Marken-Image, dem Marktanteil und der Entwicklung dieser Aspekte zusammen. So weit, so gut: Dann ordnen wir jetzt unsere Fahrräder bezüglich der Wettbewerbsposition ein.
Fangen wir wieder mit den Rennrädern an: Ihre Wettbewerbsstärke ist sehr gering. Die Mountain-Bikes schneiden schon etwas besser ab. Die Trekking- und E-Bikes sind die absoluten Marktführer und in einer starken Position gegenüber dem Wettbewerb. Jetzt weißt du, wie du die Produkte deines Kunden auf dem Markt einordnen kannst. Aber welche Erkenntnisse ziehst du nun daraus?
9 Felder Matrix: Investitions- und Wachstumsstrategie
Hier kommen die neun Felder ins Spiel! Um Handlungsempfehlungen für deinen Kunden ableiten zu können, legst du im letzten Schritt neun Felder an. Aus den drei oberen grünen, den drei unteren orangen und den drei mittleren weißen Feldern ergeben sich jeweils drei Grundstrategien.
Beginnen wir mit der grünen Zone. Das ist die „Zone der Kapitalbindung“. Für die Produkte, die darin enthalten sind, wird die Investitions- bzw. Wachstumsstrategie empfohlen. Ziel ist es dabei, die Stärken des Unternehmens voll auszunutzen. Dein Kunde sollte also in seine E-Bikes investieren, um das Wachstum weiter zu erhöhen. Außerdem kannst du ihm empfehlen, seine Trekking-Bikes weiterhin durch kleinere Investitionen abzusichern, um sie auch zukünftig in der Zone der Kapitalbindung zu halten.
Portfolioanalyse McKinsey: Selektive Strategie
Schauen wir uns nun die weiße Zone an. Sie stellt die „Zone der selektiven Strategien‘‘ dar. Hier ist die gewählte Strategie abhängig von der Marktattraktivität des Produktes.
Je geringer diese ist, desto defensiver ist die Strategie. Du solltest deinem Kunden also empfehlen, seine Mountainbikes auf jeden Fall im Auge zu behalten, um bei einem Abfall der Verkaufszahlen entgegensteuern zu können.
McKinsey Matrix: Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategie
Jetzt sind wir auch fast schon mit den Handlungsempfehlungen fertig. Die orange Zone ist die ,,Zone der Kapitalfreisetzung‘‘. Darin befinden sich Produkte, die einen sehr geringen Cashflow haben und damit für das Unternehmen unattraktiv werden.
Ihr restlicher Wert wird abgeschöpft, bevor sie eliminiert werden. Man investiert also kein Kapital mehr. Dein Kunde muss sich deshalb genau überlegen, wie er mit seinen Rennrädern weiter vorgeht.
McKinsey-Portfolio Vorteile Nachteile
Und warum solltest du jetzt die Neun-Felder-Matrix verwenden? Hat sie Vorteile gegenüber anderen Analyse-Tools wie der BCG-Matrix? Ja, denn zum einen fließen mehr Faktoren ein, als bei der BCG-Matrix. Diese können zudem unterschiedlich gewichtet werden. Zum anderen ist die Neun-Felder-Matrix sehr zielorientiert, sodass nicht-rentable Unternehmungen eliminiert werden.
Wie du weißt, gibt es jedoch immer zwei Seiten einer Medaille. Die Nachteile der Neun-Felder-Matrix sind folgende: Die Faktoren und ihre jeweilige Gewichtung werden sehr subjektiv ausgewählt. Außerdem werden Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Geschäftsfeldern sowie neue Wettbewerber und technologische Entwicklung evtl. nicht berücksichtigt.