Cash Cow

Cash Cow einfach erklärt  

Als Cash Cow bezeichnest du Produkte, die ohne großes Marketing hohe Gewinne erzielen.

Ihren Namen „Cash Cow“ verdanken sie der Tatsache, dass die hohen Einnahmen einfach „gemolken“ werden können. Das heißt, das Unternehmen muss nicht viel in dieses Produkt investieren, sondern kann einfach die erzielten Gewinne abschöpfen.

Daher sind sie von großer Bedeutung für Unternehmen.

Übrigens: Andere Bezeichnungen für „Cash Cow“ sind Milchkühe oder Geldesel.

Cash Cows in der BCG-Matrix  

Um herauszufinden, welche Produkte Cash Cows sind, erstellst du eine BCG-Matrix. Hier werden Produkte eines Unternehmens nach dem Marktwachstum und ihrem relativen Marktanteil eingeordnet.

Der relative Marktanteil ist das Verhältnis des eigenen Marktanteils zu dem des stärksten Konkurrenten. Das Marktwachstum hingegen zeigt, wie stark der gesamte Umsatz aller Unternehmen auf dem Zielmarkt im Vergleich zum Vorjahr gewachsen oder gesunken ist.

Mit diesen beiden Kennzahlen kannst du nun 4 Felder beschreiben: Question Marks (Fragezeichen), Stars (Sterne), Cash Cows (Geldesel), Poor Dogs (Arme Hunde).

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Cash Cows — Produktlebenszyklus

Die BCG-Matrix spiegelt den Verlauf eines Produktes von der Einführung bis zur Eliminierung vom Markt (Produktlebenszyklus ) wider.

Ein Produkt bestreitet daher im Normalfall auch alle Felder der Matrix, beginnend als Question Mark bis hin zum Poor Dog. Ziel ist es aber, ein Produkt mit bewussten Investitionen zu einem Star oder einer Cash Cow hinaufzutreiben.

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Demnach lässt sich folgende Stellung für Cash Cow Produkte ablesen: Im Produktlebenszyklus haben sie die Phasen des Einstieges und des Wachstums abgeschlossen und befinden sich in der Reifephase. An dieser Stelle haben sie einen hohen relativen Marktanteil erreicht bei gleichzeitig geringem bzw. statischem Marktwachstum. 

Felder der BCG-Matrix 

Für die anderen Felder ergibt sich Folgendes:

• Question Marks:
  Produkte in diesem Feld befinden sich in der Einführung. Sie benötigen noch viele Kosten und erzielen daher einen negativen Gewinn. 
   
• Stars:
  Sterne sind in der Phase des Marktwachstums. Sie haben sich bereits auf einem wachsendem Markt behauptet und erzielen hohe Gewinne. Jedoch benötigen sie noch viele Investitionen, um ihre Marktposition zu halten. 
   
• Poor Dogs: 
  Bei sinkenden Umsätzen und einem kaum wachsenden Markt haben Produkte den Status der „Armen Hunde“ erreicht. Hierbei stehen Unternehmen vor einer schwierigen Entscheidung: Entweder wird das Produkt vom Markt genommen oder in einen Relaunch investiert. 

Beispiele für Cash Cows  

Damit du dir das Ganze besser vorstellen kannst, schauen wir uns doch mal das Unternehmen „Apple Inc.“ an:

Seine Cash Cow ist aktuell das iPhone. Trotz geringem Marktwachstum von ca. 2 % im Jahr 2022, ist Apple mit einem relativen Marktanteil von 168 % Marktführer im Bereich Smartphones.

Der Star der Marke ist die Apple Watch. Auf diesem schnell wachsenden Markt (20 %) ist das Unternehmen ebenfalls Marktführer.

Aber auch ein Erfolgsunternehmen wie Apple hat Arme Hunde. Dazu zählt der iPod Touch, dessen Produktion mittlerweile eingestellt wurde.

Warum sind Cash Cows für Unternehmen wichtig?  

Cash Cow Produkte haben die Kosten für ihre Entwicklung und ihr Marketing wieder eingeholt und erzeugen einen Einnahmeüberfluss. Diesen positiven Cashflow kann das Unternehmen für Investitionen in andere Produkte, Tilgungen von Schulden oder die Bildung von Rücklagen einsetzen.

Die Stellung der Produkte in der BCG-Matrix erlaubt auch Rückschlüsse auf die wirtschaftliche Situation des Unternehmens. Beständige Cash Cows sind ein Zeichen für finanzielle Sicherheit. 

Das ist zum Beispiel ein gutes Signal für potenzielle Kreditgeber, da das Unternehmen höchstwahrscheinlich nicht in Zahlungsverzug geraten würde.

Im Gegensatz dazu ist es ein schlechtes Signal, wenn ein Unternehmen zu wenige Cash Cows hat und auch keine Produkte aufweist, die in Zukunft nachrücken könnten.

Was macht ein Unternehmen mit Cash Cows?  

Ziel eines Unternehmens ist es, viel Gewinn abzuschöpfen und mit möglichst geringen Investitionen ihren Marktanteil zu halten.
Dafür bieten sich zwei Methoden der Preispolitik an.

• Mit der Preisdifferenzierung kann das Unternehmen sein Cash Cow Produkt an verschiedenen Orten zu einem höheren Preis verkaufen und mehr Gewinn „melken“. Beispielsweise kostet eine Cola im Schwimmbad oder am Strand mehr als im Supermarkt.
   
• Im Rahmen der Preiswettbewerbsstrategie hingegen, versucht das Unternehmen durch starke Unterbietung der Konkurrenz oder Preisführerschaft die Konkurrenz vom Markt zu verdrängen und einen hohen Marktanteil aufrechtzuerhalten. Zum Beispiel kann ein Softdrink-Hersteller einen geringeren Preis bei gleichbleibender Qualität verlangen und somit die Kunden seiner hochpreisigen Konkurrenz anziehen.

Für Unternehmen ist es wichtig, seine Cash Cows genau im Auge behalten, um frühzeitig erkennen zu können, wann sie zu einem Poor Dog werden. 

Cash Cows — häufigste Fragen

• Was sind Cash Cow Produkte?
  Cash Cows sind die Gewinnbringer eines Unternehmens, da diese Produkte wenige Kosten durch Investitionen beanspruchen, aber einen hohen Umsatz erwirtschaften.
   
• Was sagt die BCG-Matrix aus? 
  Die BCG-Matrix zeigt an, wie erfolgreich die Produkte eines Unternehmens sind. Die Produkte können dabei anhand von 4 Feldern kategorisiert werden: Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs.
   
• Was macht ein Unternehmen mit Cash Cows?
  Bei Cash Cow Produkten schöpfen Unternehmen die zusätzlichen Gewinne ab und investieren möglichst wenig. Den Einnahmenüberschuss kann das Unternehmen für Investitionen, Tilgungen oder Rücklagen einsetzen.

Portfolioanalyse

Jetzt kennst du dich bestens mit Cash Cow Produkten aus! Wenn du noch mehr über die BCG-Matrix und die einzelnen Felder wissen möchtest, schau dir unbedingt unser Video dazu an!