Marktsättigung
Was bedeutet es wenn ein Markt als gesättigt bezeichnet wird? Dabei geht es weniger um Ernährung, als um die Befriedigung von Nachfrage. Zusätzlich zur Marktsättigung wird dir im folgenden Beitrag die Berechnung des Sättigungsgrad allgemein und anhand eines Beispiels erklärt.
Passend zu diesem Artikel kannst du dir auch das Erklärvideo zum Thema Marktsättigung ansehen.
Inhaltsübersicht
Marktsättigung einfach erklärt
Als gesättigt gilt ein Markt, wenn die komplette potenzielle Nachfrage eines Produkts durch den bisherigen Konsum befriedigt ist. Zudem zeigen Ansätze zur Anregung weiteren Absatzes keine Wirkung mehr. Gründe für eine Marktsättigung können dabei ein Rückgang der Kaufkraft auf Nachfragerseite oder veränderte Verbrauchsgewohnheiten sein.
Ist ein Markt einmal gesättigt, beginnt für die Anbieter ein Nullsummen-Spiel. Kunden können nicht mehr durch Marktwachstum gewonnen werden. Zusätzliche Anteile eines gesättigten Marktes werden ausschließlich auf Kosten konkurrierender Marktteilnehmer gewonnen. Es ist also ungeheuer wichtig, eigene Kunden zu halten und Wettbewerbern Kunden abzunehmen. Insgesamt betrachtet, steigt der Konkurrenzdruck mit der Zunahme der Sättigung eines Marktes. Unternehmen bieten sich mehrere Möglichkeiten dem Konkurrenzdruck auszuweichen:
- Marktausstieg
- Geographische Markterweiterung
- Stimulierung des Ersatzbedarfs (z.B. durch künstliche Verkürzung der Gebrauchszeit)
- Produktinnovation
Rechnerisch ausgedrückt wird die Marktsättigung durch den Sättigungsgrad.
Sättigungsgrad
Der Marktsättigungsgrad beschreibt den prozentualen Anteil des Marktvolumens an der potenziell möglichen Marktgröße. Um die Kennzahl berechnen zu können, müssen im Vorfeld Marktvolumen und Marktpotenzial bestimmt werden.
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Beträgt der Sättigungsgrad 100 %, so ist der betrachtete Markt vollständig gesättigt. Das unausgeschöpfte Potenzial eines untersuchten Marktes kann also zwischen 0 und 100 % liegen. Problematisch ist dabei, dass für manche Betrachtungsweisen Sättigungsgrade von über 100% erreicht werden. Beispielsweise ist es denkbar, dass mehrere TV-Geräte pro Haushalt gekauft werden. Bei der Bestimmung des Marktpotenzials wurde jedoch fälschlicherweise davon ausgegangen, dass die mögliche Anzahl abgesetzter Geräte der Anzahl an Haushalten entspricht.
Beispiel: Berechnung Sättigungsgrad
Sehen wir uns die Berechnung des Sättigungsgrades am Beispiel eines Münchner Lieferservices an. Das Marktpotenzial ist bereits mit 38,48 Millionen € bestimmt. Auf dem Markt für Lebensmittellieferanten sind bisher nur zwei Konkurrenten aktiv. Ihr gemeinsam erzielter Umsatz liegt bei 7,68 Millionen € und stellt damit das gesamte Marktvolumen. Der Marksättigunsgrad berechnet sich jetzt aus Marktvolumen geteilt durch Marktpotenzial.
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Der Marktsättigungsgrad liegt bei circa 20 Prozent. Sind die getroffenen Annahmen über die möglichen Käufer und deren Kaufverhalten richtig, so sind ausreichend Nachfrager vorhanden, die wir nach unserem Markteintritt erreichen können.