Marketing

Marktvolumen

Dieser Beitrag bietet dir einen detaillierten Überblick zum Thema Marktvolumen. Von der Definition über das Vorgehen bei der Berechnung bis hin zu Aussagekraft und Interpretation werden hoffentlich alle deine Fragen beantwortet.

In unserem Video zum Thema Marktvolumen sind alle Informationen kompakt und verständlich gebündelt. Klick also einfach auf Play und schau rein.

Inhaltsübersicht

Marktvolumen Definition

Das Marktvolumen beschreibt die gesamte Absatzmenge oder den gesamten Umsatz eines Produktes auf einem bestimmten Markt während eines definierten Zeitraums (z.B. alle Autos in Deutschland im Jahr 2020). Als synonymer Begriff wird die Marktgröße verwendet. Verwechslungsgefahr besteht mit dem Marktpotenzial . Dieses stellt jedoch das obere Limit des Marktvolumens dar und gibt die mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes wieder. Die Kennzahl der Marktgröße ist bei der Planung und Entscheidungsfindung sowohl auf unternehmerischer als auch auf volkswirtschaftlicher Ebene von Bedeutung. Aufbauend auf dem Marktvolumen berechnen Unternehmen ihren Marktanteil , der ständig ausgebaut werden soll.

Ein Beispiel für ein Marktvolumen wäre der Absatz von Smartphones aus dem Jahr 2018 in Höhe von 1,4 Milliarden Stück. Das weltweite Marktvolumen betrug daher 1,4 Milliarden Stück. Für eine deutschlandweit operierende Verkaufsplattform sind natürlich deutsche Stückzahlen von Interesse. Das passende Marktvolumen schrumpft in diesem Fall auf 22,6 Millionen Stück.

Marktvolumen berechnen

Bei der Berechnung des Volumens eines Marktes muss zunächst der untersuchte Zielmarkt definiert werden. Es erfolgt die Festlegung der Eigenschaften des betrachteten Marktes. Folgende Fragen müssen also beantwortet werden:

  • Was für ein Produkt wird untersucht?
  • Wo befindet sich der Markt?
  • Wer bildet die Zielgruppe?

Nachdem der Markt nun definiert ist, startet die zahlenmäßige Bestimmung der Größe des Marktes. Dazu kommen mehrere Ansätze in Frage.

  • Nutzung vorhandener Branchendaten (Top-Down-Ansatz): Hier werden Daten des statistischen Bundesamtes, von Wirtschaftsinstituten, aus Forschungsstudien etc. übernommen.
  • Schätzung auf Basis vorhandener Daten (Top-Down-Ansatz): Sind für den konkreten Markt keine Werte verfügbar, werden verwandte Daten zur Bestimmung der Marktgröße verwendet. So können beispielsweise bundesweite Zahlen über die Einwohneranzahl auf Landesebene übertragen werden.
  • Reine Schätzung (Bottom-Up-Ansatz): Für den betrachteten Markt existieren keine relevanten Daten. Die Schätzung der Marktgröße erfolgt dann auf Grundlage der Formel für das Marktvolumen und mit geschätzten Werten auf Basis übertragbarer Branchendaten.

Marktvolumen Formel

Wie bereits erwähnt, kommt die Formel der Marktgröße nur dann zum Einsatz, wenn keine anderweitigen Daten zur Verfügung stehen. Die Berechnung des Marktvolumens sieht also folgendermaßen aus:

Anzahl \ K\"{a}ufer \ \cdot \ Menge \ pro\ K\"{a}ufer \ \cdot \ Preis = Marktvolumen

Die einzelnen Variablen der Formel werden wiederum geschätzt. Dabei müssen natürlich die vordefinierten Eigenschaften des Marktes beachtet werden, also das Einzugsgebiet, die Käufergruppe und der untersuchte Zeitraum. Um Richtwerte und realitätsnahe Ergebnisse zu erhalten, können Werte aus vergleichbaren Branchen herangezogen werden.

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Marktvolumen Formel

Bedeutung des Marktvolumens

Die Berechnung des Marktvolumens kann sowohl für unternehmerische als auch für volkswirtschaftliche Akteure von Nutzen sein.

Unternehmerische Sicht

Die Kenngröße des Marktvolumens fließt in mehrere strategische Entscheidungsfelder eines Unternehmens ein. Sie beeinflusst stark die grundlegende Unternehmensstrategie, das Produktmanagement und das Marketing. Unter anderen erfordern folgende Entscheidungen Wissen über das Volumen relevanter Märkte:

  • Erschließung neuer Märkte
  • Entwicklung neuer Produkte
  • Rechtfertigung von Investitionen
  • Festlegung des Marketingbudgets
  • Einschätzung des eigenen Erfolgs

Volkswirtschaftliche Sicht

Aus makroökonomischer Sicht ist das Marktvolumen für wirtschaftspolitische Entscheidungen von Bedeutung. Die Kennzahl ist zudem ein aussagekräftiger Indikator der Wichtigkeit eines bestimmten Marktes. Auf Grundlage des Marktvolumens kann also darüber entschieden werden, ob ein bestimmter Wirtschaftssektor mit Fördermitteln unterstützt werden sollte oder nicht.

Ein weiterer Fall von wirtschaftspolitischem Interesse tritt ein, wenn inländische Unternehmen einen geringen Anteil an einem inländischen Markt besitzen, obwohl dieser im Vergleich mit anderen Volkswirtschaften ein relativ großes Volumen aufweist. Um diese Unverhältnismäßigkeit auszugleichen, könnte inländischen Unternehmen Vorteile gewährt werden. Das relativ hohe inländische Marktvolumen deutet auf eine Abhängigkeit von der ausländischen Konkurrenz hin.

Auch über die Höhe der Besteuerung bestimmter Produktgruppen kann auf Basis der Marktgröße entschieden werden. Das Marktvolumen gibt dabei einen Hinweis auf den Umfang der ausfallenden oder zusätzlichen Steuereinnahmen.

Beispiel: Schätzung auf Datenbasis

Stell dir vor, du arbeitest in der Marketingabteilung eines großen Autoreifenherstellers. Du erhältst den Auftrag das Marktvolumen von speziell auf SUV’s ausgelegte Winterreifen für den bayerischen Markt zu ermitteln. Für den konkret definierten Markt findest du jedoch keine verfügbaren Daten. Als erfahrener Marketingmanager wählst du daher den Top-Down-Ansatz und schätzt das Marktvolumen der Reifen auf Basis vorhandener Daten. Aus einem Bericht des statistischen Bundesamtes und internen Studien entnimmst du folgende Zahlen für das Jahr 2019:

  • PKW-Bestand deutschlandweit (Jahresdurchschnitt): 50.000.000 Stück
  • SUV-Bestand deutschlandweit (Jahresdurchschnitt):  1.250.000 Stück
  • Einwohneranteil Bayerns an der Gesamtbevölkerung 2019: 16 %
  • deutschlandweit verkaufte PKW-Winterreifen im Jahr 2019: 18.000.000
  • Preis eines SUV-Winterreifens: 85 EUR

Mit diesen Angaben soll nun das Marktvolumen der auf SUV’s ausgelegten Winterreifen für den bayerischen Markt berechnet werden. Dabei bestimmst du ganz einfach eine Variable der Marktvolumen-Formel nach der anderen, indem du die allgemeineren Daten der Angabe auf die Marktspezifikationen überträgst.

Anzahl \ K\"{a}ufer \ \cdot \ Menge \ pro\ K\"{a}ufer \ \cdot \ Preis = Marktvolumen

Berechnung Anzahl Käufer: Hier ist der Bestand an SUV’s in Bayern gesucht. Du schätzt also den bayerischen Bestand über den Einwohneranteil Bayerns.

Anzahl\ K\"{a}ufer = 1.250.000 \cdot 0,16 = 200.000

Berechnung der Menge pro Käufer im Jahr 2019: Diese entspricht dem mengenmäßigen Anteil der SUV’s am Winterreifenmarkt in Bayern pro Käufer. Dazu muss zunächst noch der Anteil von SUV’s am gesamten PKW-Bestand in Deutschland bestimmt werden.

SUV-Anteil = \frac{1.250.000}{50.000.000} = 0,025

Jetzt kann die deutschlandweit verkaufte Menge an PKW-Winterreifen auf SUV’s (0,025) und Bayern (0,16) eingegrenzt werden. Daraus ergibt sich dann eine Menge von 0,36 Winterreifen im Jahr pro Käufer. Das Ergebnis kleiner 1 ist ganz einfach darauf zurückzuführen, dass Winterreifen eine Lebensdauer von mehreren Jahren haben.

Menge\ pro\ K\"{a}ufer = \frac{18.000.000 \ \cdot \ 0,025 \ \cdot \ 0,16}{200.000} = 0,36

Nun sind sämtliche notwendigen Variablen bestimmt und das gewünschte Marktvolumen kann berechnet werden.

Marktvolumen = 200.000 \cdot 0,36 \cdot 85 \ EUR \ = 6.120.000 \ EUR
Marktvolumen = 200.000 \cdot 0,36 = 72.000 \ St\"{u}ck

Es beträgt in unserem Beispiel 6.120.000 Euro. Ausgedrückt in Stück reden wir von 72.000 Reifen.

Das Eingrenzen des Marktvolumens des allgemeinen deutschen Winterreifenmarktes auf den bayerischen SUV-Winterreifenmarkt verdeutlicht das unten stehende Diagramm.

Marktvolumen, Beispiel, Schätzung auf Datenbasis, Eingrenzung des Marktes
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Schätzung des bayerischen SUV-Winterreifenmarktes auf Basis allgemeiner Daten

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