Marktforschung
Marktforschung ist eine wichtige Maßnahme für alle Unternehmen. Was du aber genau darunter verstehst und warum sie so entscheidend ist, erfährst du in unserem Beitrag zur Marktforschung Definition und im Video .
Inhaltsübersicht
Was ist Marktforschung?
Unternehmen führen Marktforschung durch, um Entscheidungen auf der Basis von Daten zu treffen und nicht aus dem Bauch heraus. Dafür werden Informationen über den aktuellen Zustand des Marktes und seine zukünftige Entwicklungen gesammelt, analysiert und interpretiert.
Die Analysen der Marktforschung können dabei von einem Tag bis zu mehreren Monaten dauern. Eine einmalige Online-Befragung einer Gruppe von Personen kann zum Beispiel genutzt werden, um schnell Informationen über Produkte oder Dienstleistungen zu erhalten. Um die Veränderungen auf dem Markt über einen längeren Zeitraum zu verfolgen, eignen sich hingegen Analysen über mehrere Monate.
Ziele der Marktforschung
Das übergeordnete Ziel der Marktforschung ist es, relevante Erkenntnisse über einen bestimmten Markt zu gewinnen. Diese Ergebnisse sind für unternehmerische Entscheidungen von Bedeutung. Dadurch können Unternehmen zum einen die gegenwärtige Marktsituation besser verstehen. Zum anderen ermöglicht sie es ihnen, entsprechend reagieren zu können. So erhöhen sie ihren Erfolg als Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen.
Weitere Ziele der Marktforschung sind:
- Absatzmarkt kennenlernen: Unternehmen finden relevante Informationen, um ihren Markt besser zu verstehen.
- Unsicherheit reduzieren: Weil unternehmerische Entscheidungen auf die Forschung gestützt werden, können sie dadurch objektiver getroffen werden.
- Risiken und Chancen erkennen: Gefahren und Potenziale, z. B. durch das Verhalten der Konkurrenz, werden frühzeitig erkannt. Das ermöglicht es, auf Innovationspotenzial schnell zu reagieren.
- Strukturen im Unternehmen schaffen: Durch Marktforschung verstehen Unternehmen die internen Ziele und Lernprozesse ihrer Mitarbeiter besser.
- Informationen unterstützen: Die Arbeit der Geschäftsführung wird durch Marktforschung unterstützt. So wird der Fokus auf wichtige Wachstumsprojekte gelegt.
Marktforschung — wichtige Bedeutung für Unternehmen
Fundierte Daten aus der Forschung sind die Entscheidungsgrundlage aller erfolgreichen Unternehmen. Eingesetzt werden sie zum Beispiel in der Definition von Käufergruppen (Marktsegmentierung ), aber auch in der Produktentwicklung. Ohne Forschung würden Geschäftsentscheidungen maximal auf Grundlage von bisherigem Verbraucherverhalten getroffen werden oder im schlechtesten Fall nur auf Intuition basieren.
Der Markt ist jedoch von ständiger Veränderung geprägt. Ist ein Produkt erfolgreich, gilt das nicht automatisch für das nächste. Unternehmen müssen das bei der Entwicklung von Produkten und ähnlichen Prozessen stets im Auge behalten. Wenn beispielsweise eine neue Farbe eines Smartphones besonders begehrt war, gilt das nicht zwangsläufige auch für das neue Modell.
Einsatzgebiete der Marktforschung
Sie kann in den verschiedensten Bereichen eingesetzt werden. Das sind die gängigsten Arten der Marktforschung.
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Produktentwicklung und Preistests:
Produktmerkmale und Verpackungen werden getestet, um die Meinung der Zielgruppe einzuholen. Auch Preise werden dabei evaluiert, um zu ermitteln, wie viel Geld die Zielgruppe für ein Produkt zahlen würde. Diese Rahmenbedingungen haben Einfluss auf den Erfolg eines Produkts bei Verkaufsstart.
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Wettbewerbsanalyse:
Unternehmen müssen ihre Wettbewerber und deren Ansehen bei den Verbrauchern kennen, um sich im direkten Vergleich zu positionieren. Die Marktforschung ermöglicht es, Stärken und Schwächen der Konkurrenz zu bestimmen und für den eigenen Vorteil zu nutzen. So schaffen es Unternehmen, wettbewerbsfähig zu bleiben.
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Markenwahrnehmungsstudien:
Die Marke ist eine wertvolle Ressource für Unternehmen. Ihr Wert ist allerdings schwer zu bestimmen. Andauernde Marktforschung erfasst die Markenwahrnehmung bei den Verbrauchern. Das ermöglicht Unternehmen, auf Feedback zu reagieren, ihre Markenstrategie in Echtzeit zu optimieren und die Marke bei der Zielgruppe gut zu positionieren.
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Käufersegmentierung:
Unternehmen erstellen Käuferprofile, um Produkte und Werbung gezielt auf verschiedene Zielgruppen auszurichten. Ein besseres Verständnis der Bedürfnisse der bestehenden und potenziellen Kunden hilft, Marketingkommunikation und Produkte zu optimieren. So können Unternehmen die richtigen Personen zur richtigen Zeit über den passenden Werbekanal erreichen.
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Werbewirkungsforschung:
Werbekampagnen sind oft teuer. Ohne Tests besteht das Risiko, dass sie ihre Zielgruppe nicht erreichen. Unternehmen sollten daher ihre Kampagnen hinsichtlich der Botschaft und Kreativität testen und analysieren, wie Verbraucher reagieren. So können sinnvolle Anpassungen, die auf dem Verbraucherfeedback basieren, noch vor dem Start vorgenommen werden.
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Trenderkennung:
Die Marktforschung kann eingesetzt werden, um neue Trends im Markt zu erkennen. Die Ergebnisse kann ein Unternehmen nutzen, um neue Produkte zu entwickeln oder Geschäftschancen zu treffen.
Arten der Marktforschung
Marktforschung lässt sich nach unterschiedlichen Aspekten einteilen. Eine Unterteilung funktioniert nach ihrem Ziel, zum Beispiel der Überprüfung von Hypothesen oder der Gewinnung von Erkenntnissen. Eine weitere Möglichkeit ist die Einteilung nach verschiedenen Methoden oder danach, ob Daten selbst erhoben oder auf vorhandene zurückgegriffen wird.
Quantitative vs. qualitative Marktforschung
Unter quantitativer Forschung verstehst du die Erhebung von Zahlen über einen Markt. Meist werden dabei im Rahmen von Umfragen große Stichproben erhoben. Die Fragen sind standardisiert und das Ziel ist es, eine bestehende Hypothese zu überprüfen.
Einen anderen Ansatz wählt die qualitative Forschung . Hierbei werden Meinungen erfragt oder Experteninterviews durchgeführt. Charakteristisch ist die gezielte Auswahl der Personen. Die Stichproben sind dabei eher klein. Durch diese Art der Marktforschung werden Informationen gesammelt, aus denen eine Theorie entwickelt werden kann.
Instrumente der Marktforschung
Die Instrumente der Marktforschung beziehen sich auf die Art der Informationsgewinnung. Du unterscheidest zwischen Primärforschung und Sekundärforschung .
Der Begriff der primären Marktforschung bezeichnet die Neuerhebung von Daten. Diese kann fortlaufend erfolgen, indem zum Beispiel einer festgelegten Gruppe von Personen regelmäßig dieselben Fragen gestellt werden (Panelverfahren). Oder es handelt sich um eine einmalige Forschung, die prinzipiell auch wiederholt werden kann.
Unter sekundärer Marktforschung verstehst du die Verwendung bereits vorhandener Daten. Die Quellen können dabei intern oder extern sein. Interne Daten stammen z. B. aus früherer Primärforschung, während externe beispielsweise vom Statistischen Bundesamt bereitgestellt werden. Die Nutzung vorhandener Ressourcen spart Zeit und Kosten. Dass die Daten aktuell, relevant, zuverlässig und vollständig sind, muss dabei beachtet werden.
Methoden der Marktforschung
Im Bereich der primären Marktforschung gibt es verschiedene Methoden für die Datenerhebung. Grob lassen sich die Marktforschungsmethoden in Befragungen, Beobachtungen und Experimente einteilen.
Eine Befragung ist eine Methode der Datenerhebung, bei der Personen mündlich oder schriftlich zu einem Thema befragt werden. Das Ziel ist es, Meinungen, Einstellungen oder Verhaltensweisen der Befragten zu erfassen.
Als Beispiel kannst du dir ein Experteninterview zu einem bestimmten Thema vorstellen. Je nach Art — mündlich, schriftlich oder online — können wenige bis sehr viele Personen mit demselben Aufwand befragt werden. Wie du beispielsweise einen Fragebogen für eine Befragung erstellst , erfährst du hier.
Eine Beobachtung ist dagegen eine Marktforschungsmethode, bei der das Verhalten von Personen oder Objekten in natürlichen Situationen systematisch erfasst wird. Dabei werden Ereignisse oder Merkmale dokumentiert, die für die Forschungsfrage von Bedeutung sind.
Beispiel: Das Verhalten von Nutzern auf der Seite eines Onlineshops wird beobachtet.
Unter einem Experiment versteht man eine Methode, mit der Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge erforscht werden. Dabei stellt ein Studienleiter Voraussetzungen künstlich her. Beispiel: Gruppe A bekommt Werbekampagne 1 zu sehen und Gruppe B die zweite Kampagne. Anschließend wird gemessen, welche Gruppe ein höheres Interesse am Kauf des beworbenen Produkts zeigt. So können Rückschlüsse auf die Wirksamkeit der Werbekampagnen gezogen werden.Marktforschung – Markenforschung – Marketingforschung
Bei der Markenforschung handelt es sich um ein Teilgebiet der Marktforschung, welches sich auf die Wirkung von Marken aus Sicht der Konsumenten konzentriert. Dabei werden Faktoren wie die Sympathie für die Marke, das Vertrauen in die Marke und Unterschiede zwischen erfolgreichen und schwachen Marken erforscht.
Im Gegensatz dazu ist Marktforschung Teil des Marketings und umfasst die systematische Untersuchung und Beobachtung aller relevanten Marktfaktoren wie den Bedarf, die Konkurrenz und die Absatzwege. Sie kann sich beispielsweise auch auf Beschaffungsmärkte beziehen. Eine ausreichende Kenntnis dieser Faktoren ist notwendig, um Marketingentscheidungen treffen zu können.
Wenn die Marktforschung nicht nur kurzfristig und zeitpunktbezogen, sondern längerfristig und zukunftsorientiert eingesetzt wird, spricht man häufig von Marketingforschung. Die Marketingforschung beschäftigt sich darüber hinaus auch mit unternehmensinternen Informationen.
Marktforschung — häufigste Fragen
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Was versteht man unter Marktforschung Definition?
Die Marktforschung gehört zum Marketing. Sie beschäftigt sich mit der Datensammlung und -analyse zu Kunden, Wettbewerbern und Marktpotenzial. Besonders aufkommende Trends werden dabei betrachtet.
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Was macht Marktforschung?
In der Marktforschung Definition wird eine Fragestellung im Unternehmen festgelegt. Danach werden die Ziele der Marktforschung und Methoden der Marktforschung bestimmt. Marktforschungsmethoden können beispielsweise Befragungen, Beobachtungen und Experimente sein. Anschließend werden Daten erhoben und ausgewertet. Diese Daten bilden die unternehmerische Entscheidungsgrundlage.
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Welche Arten der Marktforschung gibt es?
- Primäre und sekundäre Marktforschung
- Qualitative und quantitative Marktforschung
- Experimente
- Befragungen
- Beobachtungen
Marktsegmentierung
Wie die Marktforschung Definition lautet, weißt du jetzt. Du willst nun wissen, wie Unternehmen die Erkenntnisse aus der Marktforschung sinnvoll nutzen können? Hier erfährst du, wie eine Marktsegmentierung vorgenommen wird.
