Der Begriff Conjoint-Analyse ist dir zwar bekannt, du hast aber keine Ahnung, wofür diese tatsächlich genutzt wird? Wir erklären dir in diesem Beitrag alles Wichtige rund um die Conjoint-Analyse im Marketing anhand eines Beispiels.
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Die Conjoint-Analyse oder auch Conjoint Measurement ist eine Methode im Marketing und ist genau genommen ein Mittel der Marktforschung. Die Conjoint Analyse erfasst Kundenwünsche und kann somit das Kaufverhalten besser prognostizieren. Somit ist die Conjoint Analysis eine gute Möglichkeit, um den Marktwert eines Produktes zu testen. Der Begriff „Conjoint“ kommt von „considered jointly“, was übersetzt sowas wie „gleichzeitig beobachten“ heißt.
Du fragst dich, wie das jetzt mit dem Kaufverhalten oder den Kundenwünschen zusammenhängt? Das ist ganz einfach. Bei der Conjoint-Analyse bekommst du als Kunde bei einer Befragung mehrere Produkte zur Auswahl, die unterschiedliche Eigenschaften und Preise haben. Du musst dann die Produkte vergleichen, beobachtest also gleichzeitig mehrere Produktmerkmale und Preise und entscheidest dich am Schluss für ein Produkt, das du kaufen würdest. Durch eine statistische Auswertung werden dann die Teilnutzen der einzelnen Produktmerkmale und des Preises berechnet.
Schauen wir uns am besten an einem Beispiel zum Verfahren der Conjoint-Analyse an. Stell dir vor, du bist Hersteller von Kaffeemaschinen und möchtest wissen, welche Produktmerkmale für deine Kunden besonders wichtig sind und welchen Preis sie dafür zahlen würden.
„Was ist das wichtigste Produktmerkmal?“,
„Was ist der Kunde bereit für dieses Merkmal zu zahlen?“ und
„Wie sieht die Preis-Absatz-Funktion aus?“
Schauen wir uns noch kurz die Vorteile einer Conjoint-Analyse an. Wie du vielleicht aus eigener Erfahrung weißt, ist es für Kunden schwierig in Zahlen auszudrücken, wie wichtig ihnen ein Produktmerkmal ist, oder welchen Preis sie zahlen würden. Bei der Conjoint-Analyse wird sozusagen eine echte Kaufsituation nachgestellt. Der Proband muss sich, wie beim echten Kauf auch, zwischen mehreren Produkten entscheiden und diese vergleichen. Wie du dir denken kannst, liefert eine Conjoint-Analyse bessere Ergebnisse als eine direkte Befragung aus Fragen wie: „Welches Produktmerkmal ist für dich am wichtigsten?“ Mithilfe der Conjoint-Analyse kann man dann auch noch andere wichtige Merkmale für das Marketing eines Produktes ermitteln, zum Beispiel die Preiselastizität , die Preis-Absatz-Funktion oder den Marktanteil.
Wichtig zu merken ist, dass bei dieser indirekten Befragung eine echte Kaufsituation nachgestellt wird, in der die Kunden mehrere Produkte anhand ihrer Merkmale und Preise vergleichen. Zum Schluss entscheiden sie sich für ein Produkt, das sie kaufen würden.
Neben den zahlreichen Vorteilen der Conjoint Analyse, kommen für dich als Unternehmen auch Nachteile zum Vorschein. Das Analyseverfahren im Marketing ist nämlich ziemlich kosten- und zeitaufwendig. Da du die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung von Kunden erfassen und auswerten musst, brauchst du hohe mathematische und statistische Fachkenntnisse. Zudem ist es eine Herausforderung, die Auswahl von Merkmalen und Ausprägungen in der Conjoint-Analyse im Marketing zu priorisieren.
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