Distributionspolitik
Du fragst dich, wie man ein fertiges Produkt am besten an den Mann bringt? Alle nötigen Informationen zur Distributionspolitik findest du hier!
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Inhaltsübersicht
Distributionspolitik einfach erklärt
Laut der Definition der Distributionspolitik beschäftigt sie sich mit der Wahl des Absatzweges eines Produktes, dem zu wählenden Absatzorgan und schlussendlich der Distributionslogistik. Das bedeutet, das Ziel der Distributionspolitik ist es, eine erstelle Leistung bzw. ein Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort zur Verfügung zu stellen.
Distributionspolitik Marketing
Die Distributionspolitik bildet als letzter Teilbereich im Rahmen der vier Ps aus dem Marketing-Mix unter dem Begriff „Place“ das vierte P neben Product , Price und Promotion .
Angenommen du bist ein Hersteller von Gummienten, dann musst du dir folgende Fragen stellen. Was ist der sinnvolle Absatzweg der Gummienten? Welche Absatzform und Vertriebsorgane gibt es? Was genau ist ein Absatzkanal und was gibt es bei der Logistik zu beachten? All das, werden wir dir in den nächsten Punkten genauer erklären.
Zunächst stellt sich die Frage, was genau wir mit einer effizienten Distributionspolitik eigentlich erreichen wollen?
Distributionspolitik Ziele
Dazu widmen wir uns den Zielen der Distributionspolitik. Eines der wichtigsten Ziele für jedes Unternehmen ist die Kostenminimierung für Personal, Transport und Lagerung. Um das zu erreichen muss nicht zwingend ein geringerer Kaufpreis festgelegt werden, sondern lediglich eine Reduktion der Kosten in der Produktion möglich gemacht werden. Eine optimale Distributionspolitik kann die richtige Verwendung von Mitteln beeinflussen und damit die Kosten auf ein Minimum setzen.
Ein weiteres Ziel stellt die hohe Einflussnahme des Herstellers da. Du als Produzent der Gummienten willst natürlich Einfluss auf Verkaufspreis, die Positionierung im Regal und das Konkurrenzangebot im jeweiligen Geschäft haben, oder? Damit kannst du sicherstellen, dass alle Entscheidungen und Vertriebsaktivitäten deines Produktes auf dem Weg zum Kunden richtig gestaltet sind.
Ein drittes Ziel bildet die große Marktpräsenz. Natürlich sollen deine potenziellen Kunden deine Gummienten später einmal schnell und bequem erwerben können. Eine hohe Verfügbarkeit des Produkts setzt dich schließlich von der Konkurrenz ab.
Distributionspolitik Absatzwege
Kommen wir nun zum Absatzweg. Dieser beschäftigt sich mit der Frage, wie das Produkt zum Abnehmer gelangt. Hierbei unterscheiden wir zwischen direkten und indirekten Absatzweg. Die Gesamtheit aller Absatzwege bilden dann das Vertriebssystem.
Wir sprechen von einem Direktvertrieb , wenn zwischen Produzent und Endverbraucher keine unternehmensfremde Institution steht. Das bedeutet, dass der Hersteller unmittelbar mit den Kunden in Kontakt tritt. Angenommen du verkaufst die Enten in unternehmenseigenen Verkaufsstellen, über deinen eigenen Versandhandel bzw. Online-Shop, dann stellt das alles einen direkten Absatzweg dar.
Im Gegensatz hierzu steht der indirekte Absatzweg . Der Unterschied zum direkten Absatzweg liegt dabei in der zwischengeschalteten Institution zwischen Produzent und Kunde. Hier sprechen wir zum Beispiel von einem Händler, welcher auch zwischenzeitlich Eigentümer der Ware wird. Hört sich komplizierter an als es ist. Im Fall der indirekten Distribution gehen die Gummienten jetzt also nicht von dir direkt zum Kunden, sondern du verkaufst die Gummienten an einen Spielwarenladen und dieser die Enten dann wiederum an seine Kunden.
Arten des indirekter Vertriebs
Hier unterscheiden wir zwischen Einstufenkanal, Zweistufenkanal und Drei- bzw. Mehrstufenkanal. Der Vertrieb der Gummienten über den Spielwarenladen stellt hierbei einen Einstufenkanal dar. Das bedeutet, dass das Produkt vom Hersteller, über den Einzel- oder Fachhandel zum Konsumenten geht.
Beim Zweistufenkanal verkaufen wir die Gummienten erst an einen Großhändler, dieser die Enten wiederum an einen Einzelhändler und dieser die Gummienten dann schließlich an die Konsumenten. Du kannst dir jetzt sicherlich denken was beim Drei- bzw. Mehrstufenkanal folgt. Richtig, hier gehen unsere Gummienten jetzt über mehr als zwei Absatzmittler zum Endkunden.
Wahl des Absatzweges
Welcher Absatzweg letzten Endes gewählt wird hängt von vielen Faktoren ab. Hier spielen zum Beispiel
- Produktbezogene Faktoren wie Lager- und Transportfähigkeit eine Rolle.
- Zu kundenbezogenen Faktoren zählen zum einen die Bedarfshäufigkeit oder auch das Auftragsvolumen.
- Unternehmensbezogene Faktoren bezeichnen Unternehmensziele, die Positionierung im Markt oder auch die Marktmacht.
- Nicht zu vergessen sind die wettbewerbsbezogenen Faktoren, wie Zahl der Mitbewerber oder auch deren Marktposition, welche alle Auswirkungen auf die Wahl des Vertriebsweges eines Unternehmens haben können.
Merk dir also, dass man einen direkten Vertrieb meist für Produkte wählt, die sehr teuer oder transportempfindlich sind und einen relativ kleinen Abnehmerkreis haben. Die Intensität und Steuerbarkeit des Kundenkontaktes sind hier deutlich höher. Einen indirekter Absatzweg hingegen eignet sich eher für Produkte, die einen großen geographischen Raum an Kunden und eine dementsprechend hohe Anzahl an Kunden abdecken. Die gekaufte Menge pro Einkauf ist hier eher gering.
Absatzform und die Vertriebsorgane
Wir beschäftigen uns hier also mit dem Vertriebssystem. Grundlegend entscheidet die Absatzform, ob unternehmenseigene oder fremde Verkaufsorgane eingesetzt werden. Wir unterscheiden zunächst zwischen vier Absatzorganen: Absatzhelfer, betriebseigene, betriebsgebundene und betriebsfremde Distributionsorgane.
- Absatzhelfer unterstützen den Distributionsprozess, ohne selbst Eigentümer der Ware zu werden. Diese Vermittlungstätigkeiten übernehmen zum Beispiel Handelsvertreter, Spediteure oder auch Werbeagenturen.
- Betriebseigene Distributionsorgane bezeichnen im weiteren Sinne Mitarbeiter des Unternehmens. Hierzu zählen zum Beispiel eigene Läden oder auch der Onlineverkauf.
- Zu den betriebsgebundene Distributionsorganen zählt zum einen Franchising , zum anderen aber auch Vertragshändler. Im Fall der Gummienten bedeutet das, dass ein selbstständiger Groß- oder Einzelhändler ein Teil unserer Enten kauft und dann in seinem Namen wieder verkauft. Die Händler sind in diesem Fall rechtlich selbstständig, aber wirtschaftlich abhängig. Das bedeutet, dass der Händler nur einen Auftraggeber hat, also nur von uns Gummienten bezieht.
- Im Gegensatz dazu stehen betriebsfremde Distributionsorgane. Diese beschreiben Groß- und Einzelhändler, welche komplett selbstständig agieren, also in unserem Beispiel von mehreren Produzenten Gummienten beziehen würden, nicht nur von uns.
Absatzkanäle und Absatzlogistik
Nun fehlt uns nur noch der letzte Inhalt der Distributionspolitik: Die Festlegung der Absatzkanäle und der dazugehörigen Logistik , welche die Hauptaufgaben der Distributionspolitik darstellen.
Unter Absatzkanal bzw. Absatzweg versteht man die Beziehungen zwischen aller am Distributionsprozess beteiligten Organisationen. Wichtig ist ein zielgerichteter Fluss von Produkten beziehungsweise Dienstleistungen, Geldern und Informationen zwischen allen Marktakteuren im Absatzkanal.
Merk dir: Je indirekter der Absatzkanal, desto schwieriger werden die Abstimmungsprozesse.
Wie eben schon gehört, spielt die Distributionslogistik im Zusammenhang mit den Absatzkanälen eine wichtige Rolle. Die Absatzlogistik unterteilt sich in Auftragsabwicklung, Lagerpolitik und Transportpolitik.
- Die Auftragsabwicklung beschäftigt sich mit dem Eingang und der Bearbeitung von Aufträgen, sowie der Verpackung und dem Versand der Produkte. Hier ist das Ziel eine Optimierung der Prozesse und des Auftragseingangs möglich zu machen.
- In der Lagerpolitik geht es um Lagerbestände und Lagersysteme. Errichten wir ein eigenes Lager oder wird auf Fremdlager zurückgegriffen? Analog zu den Absatzkanälen stellt sich zum Beispiel die Frage wie viele Zwischenlager einzuschalten sind?
- Die Transportpolitik bezieht sich, wie der Name schon sagt, auf Transportmittel und Transportmengen. Benötigen wir LKW oder Flugzeug? Eignet sich als Transportorgan eher ein Logistikunternehmen?
Was ist Distributionspolitik?
Fassen wir hier nochmal kurz die wichtigsten Punkte der Distributionspolitik zusammen:
- Laut der Definition der Distributionspolitik stellt sie den Absatzweg des Produkts vom Hersteller zum Endkunden dar.
- Sie ist ein Element des Marketing-Mix und kann auch als Vertriebspolitik bezeichnet werden.
- Es gibt zwei verschiedene Distributionskanäle: direkter und indirekter Vertriebskanal
- Es gibt unterschiedliche Distributionsorgane, wie beispielsweise Absatzhelfer oder betriebseigene Distributionsorgane
- Die Distributionslogistik beschäftigt sich mit der physischen Seite des Vertriebs. Darunter fällt beispielsweise der Transport vom Waren und deren Informationen vom Hersteller zum (End)Kunden.