Marktsegmentierung

Marktsegmentierung Definition — Was ist Marktsegmentierung?

Die Marktsegmentierung ist eine Methode im Marketing, mit der ein großer Markt in kleinere Segmente aufgeteilt wird. Diese Einteilung macht es Unternehmen einfacher, bestimmte Konsumentengruppen direkt anzusprechen und passende Marketinginstrumente einzusetzen.

Die Marktsegmentes werden nämlich so gewählt, dass sich die Konsumenten innerhalb eines Segments nämlich sehr ähnlich sind und gleiche Interessen haben. Sie sind also homogen.

Die einzelnen Segmente im großen Markt unterscheiden dagegen deutlich voneinander. Sie sind heterogen.

Ziele der Marktsegmentierung 

Marktsegmentierung hilft Unternehmen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und gezielt anzusprechen. Dafür sollen vor allem die folgenden Ziele erreicht werden:

• Wettbewerbsvorteile sichern
  Mit der richtigen Strategie lassen sich Produkte und Werbung optimal auf die Bedürfnisse der Kunden abstimmen. Das führt zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen und damit zu  höheren Umsätzen.
   
• Marktenwicklungen vorhersehen
  Eine klare Segmentierung erleichtert, die Entwicklungen auf dem Markt vorherzusehen und darauf zu reagieren. Das stärkt die eigene Marktposition und ermöglicht Strategien präzise anzupassen.
   
• Neue Marktchancen erkennen
  Unternehmen können durch die Segmentiereun bisher unentdeckte Zielgruppen ansprechen. Außerdem können sie Trends frühzeitig aufgreifen, um sich besser zu positionieren.

Kriterien der Marktsegmentierung

Um den Markt in sinnvolle Segmente aufzuteilen, gibt es verschiedene Kriterien. Die Kriterien orientieren sich direkt an den Eigenschaften der Zielgruppen:

• demografisch
• geografisch
• psychografisch
• verhaltensbasiert

Jedes dieser Kriterien wird durch bestimmte Merkmale definiert.

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Diese Merkmale helfen Unternehmen, die Konsumenten in passende Gruppen einzuteilen und gezielt anzusprechen. Im Folgenden schauen wir uns die einzelnen Möglichkeiten der Marktsegmentierung genauer an.

Demografische Segmentierung

Bei der demografischen Segmentierung unterteilst du den Markt nach Merkmalen wie:

• Alter
• Bildungsstand
• Geschlecht
• Einkommen
• Beruf 
• Haushaltsgröße

Das ist die einfachste und häufigste Form der Marktsegmentierung. Demografische Faktoren trennen die Konsumenten oft sehr deutlich voneinander. Dadurch unterscheiden sich auch ihre Bedürfnisse und ihre Zahlungsbereitschaft.

Ein demografisches Marktsegment bilden zum Beispiel Studenten. Sie haben ungefähr das gleiche Alter, in der Regel denselben Bildungsstand und ein geringes Einkommen. Produkte für diese Gruppe sollten daher preisgünstig sein.

Geografische Segmentierung

Die geografische Segmentierung teilt den Markt nach Regionen. Je nach Region können sich die Bedürfnisse, Präferenzen und Interessen der Konsumenten stark unterscheiden. Durch geografische Grenzen entstehen Marktsegmente, die unterschiedlich angesprochen werden müssen. Merkmale für geografische Segmentierung sind:

• Kontinent
• Land
• Kultur
• Bundesland
• Region
• Stadt

Zum Beispiel bevorzugen die Konsumenten in Amerika eher sehr süße Softdrinks. Deshalb werden dort besonders zuckerhaltige Getränke produziert.

Psychografische Segmentierung

Für die psychografischen Segmentierung unterteilst du die Konsumenten nach:

• Lebenseinstellung
• Gewohnheiten
• Wertvorstellungen
• Interessen
• Meinungen
• Persönlichkeit

Solche Faktoren können das Kaufverhalten der Kunden stark beeinflussen. Ein psychografisches Marktsegment bilden etwa Menschen, die sich für einen gesunden Lebensstil entscheiden und viel Sport treiben. Sie kaufen eher zuckerarme Produkte und Sportartikel. 

Verhaltensbasierte Segmentierung

Bei der verhaltensbasierten Segmentierung geht es um das Kaufverhalten. Merkmale sind dabei: 

• Lebensstil
• Konsum
• Preisbewusstsein
• Entscheidungsmuster
• Kaufbereitschaft
• Medienverhalten
• Markentreue

Die Konsumenten unterscheiden sich also darin, wie oft sie einkaufen, wie sie Produkte verwenden und wodurch sie in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst werden.

Ein verhaltensbasiertes Marktsegment könnten zum Beispiel „Schnäppchenjäger“ bilden. Sie achten besonders auf Rabattaktionen, kaufen vor allem Sonderangebote ein und wechseln oft die Marke, wenn es einen günstigeren Preis gibt.

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Marktsegmentierung

Damit eine Marktsegmentierung erfolgreich ist, müssen vier Voraussetzungen erfüllt sein:

• Messbarkeit: Die Merkmale der Zielgruppen müssen mithilfe von Marktforschung messbar sein. Das ist zum Beispiel bei Kaufkraft der Fall. Sie kann in Euro angegeben werden und ist daher vergleichbar.

  Die Messbarkeit ist also wichtig, um Unterschiede zwischen den Gruppen genau zu erkennen. Nur so kannst du Gruppen bilden, in denen sich die Kunden ähneln (homogen), während sie sich von anderen Gruppen klar unterscheiden (heterogen). 
    

• Erreichbarkeit: Zielgruppen müssen mit niedrigen Kosten und effizient angesprochen werden können — zum Beispiel über bestehende Werbekanäle wie E-Mail-Verteiler oder Social Media. Wenn es zu aufwendig oder teuer ist, eine Zielgruppe zu erreichen, lohnt sich die Segmentierung wahrscheinlich nicht.
   
• Stabilität: Die Marktsegmente sollten langfristig bestehen bleiben. Kriterien der Konsumenten wie Kaufverhalten oder Werte müssen so gewählt werden, dass sie über einen längeren Zeitraum relevant bleiben. Nur so können Unternehmen auf den Segmenten aufbauen und ihre Strategien nachhaltig entwickeln. 
   
• Wirtschaftlichkeit: Zudem müssen die Zielgruppen groß und profitabel genug sein, damit sich der Aufwand für eine eigene Marketingstrategie lohnt. Die Kunden sollten außerdem in der Lage sein, die Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich zu kaufen. Nur so können Unternehmen ihren Umsatz steigern.
   
  Wichtig: Werden zu viele Marktsegmente gebildet, kann das Kosten verursachen, die den zusätzlichen Nutzen eines Segments übersteigen. Unternehmen müssen deshalb immer Kosten und Nutzen abwägen.

Ablauf der Marktsegmentierung

Wie die drei Schritte der Marksegmentierung — Markterfassung, Marktaufteilung und Marktbearbeitung — funktionieren, erklären wir dir jetzt an einem Beispiel:

Ein Hersteller von Pflegeprodukten möchte den Markt junger Konsumenten besser aufteilen, um deren Vorlieben genauer zu bedienen. 

1. Markterfassung

Im ersten Schritt wird der Markt untersucht, um relevante Zielgruppen zu identifizieren. Dafür werden Daten zu Merkmalen wie Alter, Lebensstil oder Vorlieben gesammelt, zum Beispiel durch Umfragen oder Marktstudien.

Der Hersteller führt eine qualitative Umfrage durch und stellt fest: Die Wahl des Shampoos hängt stark vom Lebensstil der Kunden ab. Innerhalb der demografischen Gruppe „junge Konsumenten“ zeigen sich deutliche Unterschiede bei Interessen, Aktivitäten und Einstellungen. Diese Unterschiede bilden die Grundlage für eine psychografische Segmentierung.

2. Marktaufteilung

Im zweiten Schritt werden die Kunden in Gruppen mit ähnlichen Merkmalen eingeteilt. Ziel ist es, Segmente zu bilden, die in sich möglichst einheitlich (homogen) sind und sich klar von anderen Gruppen unterscheiden (heterogen).

Ein besonders deutlicher Unterschied zeigt sich zwischen den Vorlieben für Naturprodukte und Luxusprodukte. Ein Teil der Konsumenten bevorzugt Naturprodukte. Diese Kunden haben ein starkes Umweltbewusstsein, treiben viel Outdoor-Sport und bevorzugen einen einfachen Lebensstil. Der andere Teil legt hingegen mehr Wert auf Luxusprodukte. Hier stehen Ästhetik, Komfort und Status im Mittelpunkt.

3. Marktbearbeitung

Im letzten Schritt werden für die Segmente spezifische Strategien entwickelt. Die Marketingmaßnahmen sollen die Wünsche und Werte der jeweiligen Gruppe widerspiegeln.

Damit die beiden Gruppen neue Shampoos akzeptieren, muss das Markenerlebnis zu ihrer Lebenswelt passen. Der Hersteller entscheidet sich deshalb für zwei unterschiedliche Kampagnen: „Love Nature” und „Diamond Hair”. Diese sprechen gezielt die beiden Segmente an und steigern die Verkaufszahlen durch angepasste Produkte.

Hätte der Hersteller die Marktsegmentierung nicht durchgeführt, wäre es in beiden Segmenten zur Nichtakzeptanz der Produkte gekommen und die Wachstumschancen würden verborgen bleiben.

Strategien der Marktsegmentierung

Je nach Anzahl und Unterschiedlichkeit der Marktsegmente gibt es verschiedene Strategien, wie Unternehmen die Segmente gezielt ansprechen können:

• Undifferenziertes Marketing:
  Wenn es keine klaren Segmente gibt, wird der gesamte Markt mit einer einheitlichen Strategie bearbeitet. Ziel ist es, möglichst viele Kunden mit einem Produkt oder einer Botschaft anzusprechen, z. B. bei Grundnahrungsmitteln.

• Differenziertes Marketing:
  Hier werden mehrere Segmente unterschiedlich behandelt. Unternehmen passen Produkte, Werbung und Dienstleistungen gezielt an die Bedürfnisse jeder Gruppe an. Das erhöht die Kundenbindung, kann aber auch höhere Kosten verursachen.

• Nischenmarketing:
  Unternehmen konzentrieren sich auf ein kleines, oft übersehenes Marktsegment. Diese Strategie ist sinnvoll, wenn die Nische spezielle Bedürfnisse hat, profitabel genug ist und noch nicht von anderen Unternehmen oder der Konkurrenz besetzt wurde.

• Mikromarketing:
  Innerhalb einer Niesche können noch kleinere Gruppen gebildet und individuell angesprochen werden. Ein Beispiel wäre die Anpassung von Werbung für einzelne Stadtteile oder Kundencluster.

• One-to-One-Marketing:
  Diese Strategie zielt auf eine individuelle Beziehung mit dem Kunden ab. Produkte und Kommunikation werden direkt an die persönlichen Wünsche und Bedürfnisse eines einzelnen Kunden angepasst. Dafür wird ein individuelles Profil erstellt, das die Vorlieben und Anforderungen des Kunden genau erfasst.

Marketingstrategien

Marktsegmentierung ist nur der erste Schritt. Wie du deine Zielgruppen mit den richtigen Marketingstrategien optimal ansprichst, zeigen wir dir hier!