Produktdifferenzierung
Du beschäftigst dich gerade mit Produktdifferenzierung und möchtest wissen, was das ist? Wir erklären es dir anhand ein paar Beispielen und zeigen dir auch den Unterscheid zur Produktvariation!
Du möchtest das Thema noch schneller verstehen, dann schau dir direkt unser Video an.
Inhaltsübersicht
Produktdifferenzierung einfach erklärt
Zuerst einmal bekommst du von uns eine kurze Definition der Produktdifferenzierung. Darunter versteht man die Ergänzung eines schon vorhandenen Produktes um weitere Varianten. Bestimmte Merkmale des Produkts werden also verändert und das neue Produkt soll sich vom alten abheben. Diese Veränderungen können physische, funktionale, ästhetische oder symbolische Veränderungen am Produkt sein.
Das bisherige Produkt wird dabei aber nicht ersetzt, sondern es kommt einfach eine zusätzliche Alternative dazu.
Das heißt also, es findet eine Erweiterung in der Programmtiefe statt. Darunter versteht man die Anzahl der Varianten innerhalb einer Produktart.
Produktdifferenzierung Beispiel
Das klingt jetzt alles sehr theoretisch. Damit du dir besser vorstellen kannst, was mit der Produktdifferenzierung wirklich gemeint ist, haben wir ein paar Beispiele für dich.
- Stell dir vor, eine Molkerei bietet neben normaler Milch auch fettarme oder laktosefreie Milch an. Dadurch werden weitere Zielgruppen angesprochen und möglicherweise wechseln auch einige Kunden von einem auf das andere Produkt.
- In der Automobilherstellung könnte eine Produktdifferenzierung ein PKW-Modell in unterschiedlichen Ausstattungen sein.
Ziele der Produktdifferenzierung
Du siehst also, durch die Produktdifferenzierung sollen weitere Zielgruppen angesprochen werden. Die Reichweite des Unternehmens erhöht sich also. Ein weiteres Ziel ist natürlich, dass dadurch bestenfalls der Umsatz gesteigert wird, da die Bedürfnisse der Kunden gezielter befriedigt werden.
Produktvariation vs. Produktdifferenzierung
Das klingt für dich sehr stark nach Produktvariation? Achtung! Du solltest immer darauf achten, zwischen der Produktdifferenzierung und der Produktvariation zu unterscheiden. Zur Erinnerung: Eine Produktvariation ist die Änderung beziehungsweise Verbesserung von Produkten, die bereits im Markt etabliert sind. Das alte Produkt wird hierbei ersetzt und die Programmtiefe beziehungsweise -breite ändert sich nicht. Um mehr darüber zu erfahren, schau dir doch einfach unser Beitrag zur Produktvariation an.
Bei der Produktdifferenzierung kommt eine neue Variante des Produkts hinzu und die Programmtiefe wird größer.
Vertikale Produktdifferenzierung
Bei der vertikalen bzw. technischen Produktdifferenzierung geht es um Verbesserungen oder Änderungen an der Konstruktion eines Produkts mit dem Ziel die Warenqualität zu verbessern. Dazu gehören beispielsweise Veränderungen der Form, der Verpackung oder der Ware an sich, also physische oder funktionale Änderungen.
Stell dir hier zum Beispiel einen Fahrradhersteller vor, der zusätzlich Elektrofahrräder anbietet. Für den Kunden gibt es dadurch einen erheblichen Unterschied im Nutzererlebnis.
Horizontale Produktdifferenzierung
Bei der horizontalen bzw. psychologischen Produktdifferenzierung geht es hauptsächlich um Werbemaßnahmen und leichte optische Veränderungen, wie zum Beispiel Farbänderungen. Die Produkte sollen optisch attraktiver werden oder eine neue Markenpersönlichkeit bekommen. Die technischen Eigenschaften ändern sich dabei kaum.
Bleiben wir bei dem Beispiel von gerade eben: Der Fahrradhersteller würde sich hier für eine andere Sattelfarbe entscheiden und mit deutlich weniger Aufwand versuchen, neue Kunden anzusprechen.
Du siehst bestimmt sofort, dass sich die beiden Differenzierungsarten nicht immer ganz trennen lassen. Würde sich der Fahrradhersteller beispielsweise für einen Ledersattel entscheiden, wäre es sicherlich für viele Kunden eine qualitative Aufwertung, für andere lediglich ein ästhetisches Gimmick.
Produktdifferenzierung Nachteile : Der Kannibalisierungseffekt
Du siehst also, über Produktdifferenzierungen können die Wünsche der Kunden gesammelt und berücksichtigt werden. Auch Anpassungen an den technischen Fortschritt sind möglich und der Umsatz des Unternehmens könnte gesteigert werden.
Allerdings muss sichergestellt werden, dass das Angebot des Unternehmens nicht zu unübersichtlich und dadurch abschreckend wirkt. Auch kann es passieren, dass Kunden von bisherigen Produkten jetzt anfangen, nur noch das neue Produkt zu kaufen.
Das ist der sogenannte Kannibalisierungseffekt oder auch Substitutionseffekt, da der Kunde das alte Produkt durch das neue substituiert, also ersetzt. Ein Produkt wird also durch ein anderes innerhalb des Unternehmens verdrängt, zum Beispiel weil sich die Preise unterscheiden.
Geschafft! Jetzt kennst du dich mit der Produktdifferenzierung aus und weißt, dass eine neue Variante eines Produkts als zusätzliche Alternative auf den Markt kommt. Du weißt auch, dass man zwischen der technischen und der psychologischen Produktdifferenzierung unterscheidet. Ein Nachteil ist der Kannibalisierungseffekt.