Category Management

Category Management einfach erklärt

Das Category Management (CM) ist ein Prinzip im Marketing, bei dem die Hersteller und der Handel zusammenarbeiten, um den Kunden die Produkte im Einzelhandel nach Warengruppen sortiert anzubieten. Aus diesem Grund wird das Category Management im Deutschen als Warengruppenmanagement bezeichnet. Die Warengruppen werden dabei als ein strategisches Element betrachtet, um sowohl für den Hersteller, als auch für den Handel einen höheren Umsatz zu generieren.

Die Warengruppen werden beim Category Management nach den Kundenbedürfnissen zusammengestellt und im Verkaufsraum präsentiert. Beim Category Management geht es also nicht darum ähnliche Produkte nebeneinander ins Regal zu stellen, sondern Produkte, die der Kunde zusammen kaufen möchte. Ein Student, der für seine Grillparty einkauft, wird also neben seinem Grillanzünder auch eine Grillzange, Bier, Steak und Grillgewürze finden. Dadurch soll er zu mehr Impulskäufen angeregt und ihm eine bessere Kundenorientierung geboten werden. Auch das Bewusstsein für neue Produkte wird durch die strategische Planung der Produktpräsentation gestärkt.

Category/Warengruppe

Jetzt haben wir schon den Begriff Warengruppe in den Raum geworfen, aber was genau ist das? Der englische Begriff lautet Category und bezeichnet ganz einfach die Zusammenstellung von Artikeln zu einer Kategorie bzw. Gruppe. Es werden Produkte in eine Category zusammengefasst, bei denen der Kunde (!) glaubt, sie würden zusammengehören. Somit stehen in einem Supermarktregal beispielsweise oft die Backmischungen neben Zucker, Milch, Haselnüssen, Mandeln, etc.

Category Manager

Der Category Manager ist ebenfalls ein wichtiger Bestandteil des Category Managements, denn er trägt die Verantwortung für die Warengruppen. Er bringt Handel und Industrie zusammen, denn er fasst Konsumgüter nach Kundenbedürfnissen in Produktgruppen zusammen und präsentiert diese optimal im Handel. Mit Hilfe von Warengruppenoptimierungen, Regaloptimierungen und Warenkorbanalysen steigert der Category Manager damit die Verkäufe des Handels, was gleichzeitig auch zu einer Verkaufsförderung für die Hersteller der angebotenen Produkte führt. Ganz allgemein kann man also sagen, dass der Category Manager dafür zuständig ist, durch das Warengruppenmanagement die Wertschöpfung für den Handel und die Industrie zu steigern.

Category Management Aufgaben und Ziele

Das Category Management hat zur Aufgabe die klassische Anordnung von Produkten – zum Beispiel Essen, Kosmetik, Elektronik oder Kleidung – im Handel neu zu sortieren. Es sollen dabei also nicht mehr ähnliche Produkte zusammen präsentiert werden, sondern komplementäre Produkte, die der Kunde zusammen kaufen möchte. Ziel des Category Managements ist es also dem Kunden bereits einen vom Category Manager zusammengestellten Warenkorb zu präsentieren. Durch die Anordnung der Produkte nach Warengruppen werden die Kunden dazu verleitet, mehr zu kaufen. Ein Geschäft kann durch das Anwenden des Category Managements also Impulskäufe generieren. Zudem soll die Kundenorientierung verbessert und damit die Länge der Wege im Laden verkürzt werden.

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Category Management Voraussetzung

Das Category Management funktioniert nur, wenn sich Händler und Produzenten deutlich positionieren: Wer sind die Kunden und welche Bedürfnisse haben sie? Wie kann ich die nachgefragten Produkte in Warengruppen zusammenfassen? Für diese Fragen nutzt das Category Management Instrumente wie die Marktforschung oder das Prinzip des Efficient Customer Response (ECR).

Category Management Prozess

Schauen wir uns nun gemeinsam den sogenannten Category Management Prozess an, der in sechs oder acht Phasen dargestellt wird. Wir führen dir hier die acht Phasen auf. Manchmal werden die Phasen 5, 6 und 7 zusammengefasst, wodurch der sechschrittige Category Management Prozess entsteht:

1. Phase (Kategorie-Definition): Du definierst zunächst die Kategorien.
2. Phase (Kategorie-Wichtigkeit): Welche Rolle nimmt die Kategorie im Unternehmen ein? Wie wichtig ist sie im Vergleich zu anderen?
3. Phase (Kategorie-Bewertung): Analyse und Bewertung der aktuellen Performance der betrachteten Kategorie.
4. Phase (Kategorie-Ziele): Händler und Marke legen (quantitative) Ziele für die Optimierung der jeweiligen Kategorie fest.
5. Phase (Kategorie-Strategien): Strategieentwicklung für die Kategorie anhand der definierten Ziele.
6. Phase (Kategorie-Taktiken): Festlegung von Taktiken zur Zielerreichung, zum Beispiel Platzierung im Handel, Promotionsaktionen, usw.
7. Phase (Kategorie-Planumsetzung): Umsetzung des Plans anhand von konkreten Terminen und Aktionen.
8. Phase (Kategorie-Überprüfung): Überprüfung bzw. Analyse der Zielerreichung.

Durch die Neustrukturierung der Verkaufsfläche nach Warengruppen, werden die Unternehmensstrukturen aufgebrochen und nach den neu definierten Kategorien als strategische Geschäftseinheiten ausgerichtet.

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Category Management Beispiel

Bisher war alles noch recht theoretisch, deswegen schauen wir uns jetzt zwei konkrete Beispiele zum Category Management an:

1. Stell dir vor, du bist Category Manager in einem Elektrohandel. Für die Smartphone Abteilung sollst du nun die Warengruppe zusammenstellen, damit deine Kunden beim Smartphone-Kauf möglichst einfach alle weiteren Zubehörartikel finden. Du beschließt also, dass du im Verkaufsbereich der Smartphones auch eine Verkaufsfläche für Handyhüllen, Kopfhörer und weiteres Zubehör präsentierst. Auch die PC-Abteilung ist nicht weit weg, bei der man Laptops und passende Hüllen kaufen kann. Alles was der Kunde also zur Kategorie des Smartphone-Kaufs zählen würde, soll sich also in deiner Warengruppe wiederfinden.
2. In einem anderen Beispiel gehen wir davon aus, dass du Sportler bist und dich deswegen gerne gesund ernährst. Du gehst in ein neues Geschäft in der Innenstadt und entdeckst deine perfekte Abteilung – das Geschäft hat alles rund ums Thema Fitness und gesunde Ernährung in einer Ecke präsentiert: Sportkleidung, Proteinmüsli- und shakes, Yogamatten, sogar Hanteln und vieles mehr. Obwohl du eigentlich nur eine neue Sporthose kaufen wolltest, verlässt du den Laden mit zwei Müslipackungen und einem neuen Sportrucksack. Das ist eine Win-Win Situation, sowohl für dich als glücklichen Kunden des Geschäfts, als auch für den Handel und den Hersteller der Produkte durch den gesteigerten Umsatz.

Das Category Management und damit auch der Category Manager haben ihre Aufgabe erfolgreich erfüllt!