Marktsegmentierung

Marktsegmentierung Definition

Auf einem Markt haben alle Konsumenten individuelle Bedürfnisse und Anforderungen. Im Rahmen der Marktsegmentierung analysierst du all diese unterschiedlichen (heterogenen) Konsumenten und fasst sie nach bestimmten Käufermerkmalen in einzelne Marktsegmente bzw. Teilmärkte zusammen.

Innerhalb der Segmente befinden sich dann gleichartige (homogene) Personen. So ist das Ansprechen bestimmter Konsumentengruppen viel einfacher, weil du spezifische Marketinginstrumente anwenden kannst. Du verstehst die Zielgruppen in einem Teilmarkt besser und kannst sie mit der passenden Werbung leichter zum Kauf animieren.

Marktsegmentierung Schritte 

Zusammengefasst besteht die Marktsegmentierungsstrategie aus drei Schritten:

1. Markterfassung: Welche Zielgruppen gibt es und welches Potenzial haben sie? Was ist der genaue Markt (z.B. Craft Beer Markt in Abgrenzung zu Markt für alkoholische Getränke)?
    
2. Marktaufteilung: Anhand übereinstimmender Merkmale fasst du die Konsumenten zu gleichartigen Gruppen (Segmente) zusammen. 
    
3. Marktbearbeitung: Mit geeigneten Marketingstrategien bearbeitest du die Segmente gezielt und animierst die jeweilige Zielgruppe zum Kauf. Das kannst du entweder für alle in Schritt 2 erstellten Segmente machen oder nur für ausgewählte.

Übrigens: Wenn du dich als Unternehmen auf ein Marktsegment festlegst, sprichst du von konzentrierter Marketingstrategie. Wenn du dagegen in mehreren Teilmärkten präsent bist, wird das als differenzierte Marketingstrategie bezeichnet.

Marktsegmentierung Kriterien und Voraussetzungen

Doch worin unterscheiden sich die Konsumenten eigentlich? Die sinnvolle Aufteilung, Beschreibung und Bearbeitung von Marktsegmenten kann bei der Marktsegmentierung nach unterschiedlichen Kriterien erfolgen: 

• demografisch
• geografisch
• psychografisch
• verhaltensbasiert

Für eine erfolgreiche Marktsegmentierung brauchst du neben den Kriterien aber noch folgende Voraussetzungen: 

• Die Kriterien müssen messbar und erfassbar sein. 
• Die Marktsegmente müssen klar voneinander abgegrenzt sein. 
• Innerhalb eines Marktsegments muss eine homogene Gruppe vorliegen.
• Die Ergebnisse der Marktsegmentierung müssen nutzbar und profitabel sein. 
• Es empfiehlt sich eine Konzentration auf Marktsegmente, die rentabel sind. 

Demografische Segmentierung

Bei der demografischen Segmentierung unterteilst du den Markt nach Merkmalen wie:

• Alter
• Bildungsstand
• Geschlecht
• Einkommen
• Beruf 
• Haushaltsgröße

Das ist die einfachste und häufigste Form der Marktsegmentierung. Denn meist trennen demografische Faktoren die Konsumenten und damit ihre Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft sehr eindeutig.

Ein demografisches Marktsegment bilden zum Beispiel Studenten. Diese haben ungefähr das gleiche Alter, denselben Bildungsstand und geringe finanzielle Mittel.

Geografische Segmentierung

Je nach Region können sich die Bedürfnisse, Präferenzen und Interessen der Konsumenten stark unterscheiden. Durch geografische Grenzen entstehen Marktsegmente, die unterschiedlich angesprochen werden müssen. Beispiele für geografische Segmentierung sind: 

• Kontinent
• Land
• Kultur
• Bundesland
• Region
• Stadt

Im Bereich der Softdrink-Industrie unterscheidet sich die Süße abhängig von den länderspezifischen Präferenzen. So ist eine amerikanische Cola viel zuckerhaltiger, weil die Konsumenten in Amerika es lieber süßer mögen. 

Psychografische Segmentierung

Bei der psychografischen Segmentierung unterteilst du die Konsumenten nach:

• Lebenseinstellung
• Gewohnheiten
• Wertvorstellungen
• Interessen
• Meinungen
• Persönlichkeit

Solche Faktoren können das Kaufverhalten der Kunden stark beeinflussen. Ein psychografisches Marktsegment bilden zum Beispiel Menschen, die sich für einen gesunden Lebensstil entscheiden und viel Sport treiben. Sie kaufen eher zuckerarme Produkte und Sportartikel. 

Verhaltensbasierte Segmentierung

Bei der verhaltensbasierten Segmentierung geht es um das Konsumverhalten. Merkmale sind dabei: 

• Lebensstil
• Konsum
• Preisbewusstsein
• Entscheidungsmuster

Die Konsumenten unterscheiden sich also durch ihr Kaufverhalten. Sie kaufen unterschiedlich häufig ein, verwenden Produkte anders und lassen sich bei ihrer Kaufentscheidung von verschiedenen Faktoren beeinflussen. 

In den USA sind Supermärkte oft 24 Stunden und 7 Tage die Woche offen. Amerikanische Kunden kaufen häufiger ein und erwarten von einem Supermarkt rund um die Uhr Service. Auch XXL-Packungen sind typisch amerikanisch. 

Marktsegmentierung Beispiel

Ein Hersteller von Pflegeprodukten möchte den Markt junger Konsumenten weiter unterteilen, um den Präferenzen noch besser entsprechen zu können. Als Praktikant in der Marketing-Abteilung wirst du damit beauftragt, neue Trends im Markt zu recherchieren und entsprechende Marktsegmente zu bilden.

1. Markterfassung

Du beginnst den Markt mithilfe einer qualitativen Umfrage zu analysieren. Nach kurzer Zeit erkennst du, dass die Wahl des Shampoos besonders stark vom Lebensstil des Kunden abhängig ist.

Es gibt also heterogene Konsumentengruppen innerhalb der demografischen Gruppe „Jung“. Der Unterschied entsteht durch unterschiedliche Aktivitäten, Interessen und Meinungen. Es handelt sich folglich um eine psychografische Segmentierung.

2. Marktaufteilung

Am deutlichsten zeigt sich der Trend beim Shampoo im Luxus-Natur Unterschied. Ein Teil der Konsumenten fühlt sich besonders zur Natur hingezogen. Generell machen diese Konsumenten mehr Outdoor-Sport, haben ein stärkeres Umweltbewusstsein und besinnen sich auf einen einfacheren Lebensstil. Der andere Teil legt hingegen mehr Wert auf Ästhetik, Komfort und Status.

3. Marktbearbeitung

Die heterogenen Lebensstile erfordern angepasste Marketingstrategien und Produkte. Damit die beiden Gruppen neue Shampoos akzeptieren, muss das Markenerlebnis zu ihrer Lebenswelt passen.

Du empfiehlst deshalb zwei unterschiedliche Kampagnen: „Love Nature“ und „Diamond Hair“. Diese sprechen gezielt die beiden Segmente an und steigern die Verkaufszahlen durch angepasste Produkte.

Hättest du die Marktsegmentierung nicht durchgeführt, wäre es in beiden Segmenten zur Nichtakzeptanz der Produkte gekommen und Wachstumschancen würden verborgen bleiben.

Marktsegmentierung Ziele

Insgesamt ist die Marktsegmentierung die Grundlage für das Marketing . Denn nur damit kann ein Unternehmen durch spezifische Marketinginstrumente den individuellen Kundenbedürfnissen entsprechen.

Dadurch erzielt es Wettbewerbsvorteile. Auch Neueinführungen der Konkurrenz werden schneller erkannt. Zudem werden bisher unentdeckte Teilmärkte mit Potenzial identifiziert und entsprechend bedient.

All diese Unterziele führen zum Hauptziel der Marktsegmentierung: die Erhöhung von Umsatz und Gewinn .

Wichtig: Die Segmentierung der Märkte führt jedoch auch zu Kosten. Werden zu viele Segmente definiert, kann das Kosten verursachen, die den zusätzlichen Nutzen eines Segments übersteigen. Als Unternehmen musst du deshalb immer Kosten und Nutzen abwägen.

Marktsegmentierung — häufigste Fragen

• Was ist Marktsegmentierung?
  Bei der Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt mithilfe bestimmter Kriterien in Teilmärkte bzw. Marktsegmente unterteilt. Die Menschen innerhalb eines Segments sind sich zum Beispiel hinsichtlich ihres Kaufverhaltens sehr ähnlich (homogen). Die Segmente untereinander sollten möglichst unähnlich (heterogen) sein. 
   
• Was sind Marktsegmente? 
  Die Marktsegmente unterteilen den Gesamtmarkt in verschiedene Teilmärkte. Das geschieht nach bestimmten Kriterien wie Bedürfnisse der Konsumenten, Interessen oder Herkunft. Die Kriterien sollten dabei passend zum Unternehmen und Produkt sein. 
   
• Was sind Marktsegmentierungsstrategien?
  Die Marktsegmentierungsstrategie besteht aus den drei Teilbereichen Markterfassung, Marktaufteilung in Segmente und Marktbearbeitung mit Marketingmaßnahmen. 

Marketing

Die Segmentierung spielt im Marketing also eine wichtige Rolle. Denn damit kannst du zielgruppenspezifische Marketingmaßnahmen ableiten. Du willst mehr über die Möglichkeiten des Marketings erfahren? Dann schau gleich in unser Video dazu!