Conjoint Analyse
Der Begriff Conjoint-Analyse ist dir zwar bekannt, du hast aber keine Ahnung, wofür diese tatsächlich genutzt wird? Wir erklären dir in diesem Beitrag alles Wichtige rund um die Conjoint-Analyse im Marketing anhand eines Beispiels.
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Inhaltsübersicht
Conjoint-Analyse einfach erklärt
Die Conjoint-Analyse oder auch Conjoint Measurement ist eine Methode im Marketing und ist genau genommen ein Mittel der Marktforschung. Die Conjoint Analyse erfasst Kundenwünsche und kann somit das Kaufverhalten besser prognostizieren. Somit ist die Conjoint Analysis eine gute Möglichkeit, um den Marktwert eines Produktes zu testen. Der Begriff „Conjoint“ kommt von „considered jointly“, was übersetzt sowas wie „gleichzeitig beobachten“ heißt.
Du fragst dich, wie das jetzt mit dem Kaufverhalten oder den Kundenwünschen zusammenhängt? Das ist ganz einfach. Bei der Conjoint-Analyse bekommst du als Kunde bei einer Befragung mehrere Produkte zur Auswahl, die unterschiedliche Eigenschaften und Preise haben. Du musst dann die Produkte vergleichen, beobachtest also gleichzeitig mehrere Produktmerkmale und Preise und entscheidest dich am Schluss für ein Produkt, das du kaufen würdest. Durch eine statistische Auswertung werden dann die Teilnutzen der einzelnen Produktmerkmale und des Preises berechnet.
Conjoint-Analyse Beispiel
Schauen wir uns am besten an einem Beispiel zum Verfahren der Conjoint-Analyse an. Stell dir vor, du bist Hersteller von Kaffeemaschinen und möchtest wissen, welche Produktmerkmale für deine Kunden besonders wichtig sind und welchen Preis sie dafür zahlen würden.
- Der erste Schritt der Conjoint-Analyse ist es also, das Produkt festzulegen. In unserem Fall ist das die Kaffeemaschine. Als Zielgruppe deiner Befragung hast du vor allem junge Geschäftsleute im Blick. Da du das Gefühl hast, dass junge Geschäftsleute oft im Stress sind, interessiert dich besonders, ob eine automatische Kaffeemaschinen-Reinigung ein wichtiges Produktmerkmal wäre, für das die Zielgruppe bereit wäre, etwas mehr zu zahlen. Außerdem weißt du, dass beim Kauf von Kaffeemaschinen häufig auf das Design geachtet wird und darauf, ob ein Milchaufschäumer integriert ist. Ein Merkmal, das natürlich immer mit beachtet werden sollte, ist der Preis.
- Der nächste Schritt ist es also, die Produktmerkmale zu ermitteln. Danach werden die Ausprägungen festgelegt. Es wird beispielsweise der tatsächliche Preis angegeben, das Design wird beschrieben, es wird angegeben, ob ein Milchaufschäumer integriert ist oder nicht und ob die Maschine eine automatische Reinigung enthält. Das kann dann so aussehen:
- So, wenn alles rund um das Produkt festgelegt wurde, wird ein Fragebogen erstellt, in dem die Probanden die Produkte vergleichen und eine Präferenz für ein Produkt ausdrücken. Außerdem können hier auch Merkmale, wie das Alter, das Geschlecht oder der Familienstand der Befragten ermittelt werden.
- Im nächsten Schritt führst du die Befragung aktiv durch. Du wählst also aus der Zielgruppe zufällig Probanden aus, die an der Befragung teilnehmen. Die ausgefüllten Fragebögen musst du dann statistisch auswerten, um Teilnutzenwerte und Präferenzfunktionen zu ermitteln. Hierfür dient oftmals eine Software.
Als nächstes kannst du die Ergebnisse interpretieren und bestimmte Schlüsse daraus ziehen. Zum Beispiel Fragen wie:
„Was ist das wichtigste Produktmerkmal?“,
„Was ist der Kunde bereit für dieses Merkmal zu zahlen?“ und
„Wie sieht die Preis-Absatz-Funktion aus?“
- Zum Schluss kannst du daraus eine Marketingstrategie ableiten. So kannst du unter anderem den Preis des Produktes festlegen.
Conjoint-Analyse Vorteile
Schauen wir uns noch kurz die Vorteile einer Conjoint-Analyse an. Wie du vielleicht aus eigener Erfahrung weißt, ist es für Kunden schwierig in Zahlen auszudrücken, wie wichtig ihnen ein Produktmerkmal ist, oder welchen Preis sie zahlen würden. Bei der Conjoint-Analyse wird sozusagen eine echte Kaufsituation nachgestellt. Der Proband muss sich, wie beim echten Kauf auch, zwischen mehreren Produkten entscheiden und diese vergleichen. Wie du dir denken kannst, liefert eine Conjoint-Analyse bessere Ergebnisse als eine direkte Befragung aus Fragen wie: „Welches Produktmerkmal ist für dich am wichtigsten?“ Mithilfe der Conjoint-Analyse kann man dann auch noch andere wichtige Merkmale für das Marketing eines Produktes ermitteln, zum Beispiel die Preiselastizität , die Preis-Absatz-Funktion oder den Marktanteil.
Wichtig zu merken ist, dass bei dieser indirekten Befragung eine echte Kaufsituation nachgestellt wird, in der die Kunden mehrere Produkte anhand ihrer Merkmale und Preise vergleichen. Zum Schluss entscheiden sie sich für ein Produkt, das sie kaufen würden.
Conjoint-Analyse Nachteile
Neben den zahlreichen Vorteilen der Conjoint Analyse, kommen für dich als Unternehmen auch Nachteile zum Vorschein. Das Analyseverfahren im Marketing ist nämlich ziemlich kosten- und zeitaufwendig. Da du die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung von Kunden erfassen und auswerten musst, brauchst du hohe mathematische und statistische Fachkenntnisse. Zudem ist es eine Herausforderung, die Auswahl von Merkmalen und Ausprägungen in der Conjoint-Analyse im Marketing zu priorisieren.