Marketing

Conjoint Analyse

Der Begriff Conjoint-Analyse ist dir zwar bekannt, du hast aber keine Ahnung, wofür diese tatsächlich genutzt wird? Wir erklären dir in diesem Beitrag alles Wichtige rund um die Conjoint- Analyse.

Conjoint-Analyse Definition

Die Conjoint-Analyse oder auch Conjoint Measurement ist eine Methode im Marketing, beziehungsweise in der Marktforschung, um Kundenwünsche zu erfassen und um das Kaufverhalten besser prognostizieren zu können. Somit ist die Conjoint Analysis eine gute Möglichkeit, um den Marktwert eines Produktes zu testen. Der Begriff „Conjoint“ kommt von „considered jointly“, was übersetzt sowas wie „gleichzeitig beobachten“ heißt.

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„Considered Jointly = Gleichzeitig beobachten“

Du fragst dich, wie das jetzt mit dem Kaufverhalten oder den Kundenwünschen zusammenhängt? Das ist ganz einfach. Bei der Conjoint-Analyse bekommst du als Kunde bei einer Befragung mehrere Produkte zur Auswahl, die unterschiedliche Eigenschaften und Preise haben. Du musst dann die Produkte vergleichen, beobachtest also gleichzeitig mehrere Produktmerkmale und Preise und entscheidest dich am Schluss für ein Produkt, das du kaufen würdest. Durch eine statistische Auswertung werden dann die Teilnutzen der einzelnen Produktmerkmale und des Preises berechnet.

Conjoint-Analyse am Beispiel

Schauen wir uns am besten an einem Beispiel an, wie das Verfahren einer Conjoint-Analyse aufgebaut ist. Stell dir vor, du bist Hersteller von Kaffeemaschinen und möchtest wissen, welche Produktmerkmale für deine Kunden besonders wichtig sind und welchen Preis sie dafür zahlen würden.

  • Der erste Schritt der Conjoint-Analyse ist es also, das Produkt festzulegen. In unserem Fall ist das die Kaffeemaschine. Als Zielgruppe deiner Befragung hast du vor allem junge Geschäftsleute im Blick. Da du das Gefühl hast, dass junge Geschäftsleute oft im Stress sind, interessiert dich besonders, ob eine automatische Kaffeemaschinen-Reinigung ein wichtiges Produktmerkmal wäre, für das die Zielgruppe bereit wäre, etwas mehr zu zahlen. Außerdem weißt du, dass beim Kauf von Kaffeemaschinen häufig auf das Design geachtet wird und darauf, ob ein Milchaufschäumer integriert ist. Ein Merkmal, das natürlich immer mit beachtet werden sollte, ist der Preis.
  • Der nächste Schritt ist es also, die Produktmerkmale zu ermitteln. Danach werden die Ausprägungen festgelegt. Es wird beispielsweise der tatsächliche Preis angegeben, das Design wird beschrieben, es wird angegeben, ob ein Milchaufschäumer integriert ist oder nicht und ob die Maschine eine automatische Reinigung enthält. Das kann dann so aussehen:
Conjoint Analyse Beispiel
Beispiel Conjoint Analyse
  • So, wenn alles rund um das Produkt festgelegt wurde, wird ein Fragebogen erstellt, in dem die Probanden die Produkte vergleichen und eine Präferenz für ein Produkt ausdrücken. Außerdem können hier auch Merkmale, wie das Alter, das Geschlecht oder der Familienstand der Befragten ermittelt werden.
  • Im nächsten Schritt führst du die Befragung aktiv durch. Du wählst also aus der Zielgruppe zufällig Probanden aus, die an der Befragung teilnehmen. Die ausgefüllten Fragebögen musst du dann statistisch auswerten, um Teilnutzenwerte und Präferenzfunktionen zu ermitteln. Hierfür wird oft eine bestimmte Software genutzt.
    Als nächstes kannst du die Ergebnisse interpretieren und bestimmte Schlüsse daraus ziehen. Zum Beispiel Fragen wie:

„Was ist das wichtigste Produktmerkmal?“,
„Was ist der Kunde bereit für dieses Merkmal zu zahlen?“ und
„Wie sieht die Preis-Absatz-Funktion aus?“

  • Zum Schluss kannst du daraus eine Marketingstrategie ableiten. So kannst du unter anderem den Preis des Produktes festlegen.

Vorteile einer Conjoint-Analyse

Schauen wir uns noch kurz die Vorteile einer Conjoint-Analyse an. Wie du vielleicht aus eigener Erfahrung weißt, ist es für Kunden schwierig in Zahlen auszudrücken, wie wichtig ihnen ein Produktmerkmal ist, oder welchen Preis sie zahlen würden. Bei der Conjoint-Analyse wird sozusagen eine echte Kaufsituation nachgestellt. Der Proband muss sich, wie beim echten Kauf auch, zwischen mehreren Produkten entscheiden und diese vergleichen. Wie du dir denken kannst, liefert eine Conjoint-Analyse bessere Ergebnisse als eine direkte Befragung aus Fragen wie: „Welches Produktmerkmal ist für dich am wichtigsten?“ Mithilfe der Conjoint-Analyse kann man dann auch noch andere wichtige Merkmale für das Marketing eines Produktes ermitteln, zum Beispiel die Preiselastizität, die Preis-Absatz-Funktion oder den Marktanteil.

Wichtig zu merken ist, dass bei dieser indirekten Befragung eine echte Kaufsituation nachgestellt wird, in der die Kunden mehrere Produkte anhand ihrer Merkmale und Preise vergleichen. Zum Schluss entscheiden sie sich für ein Produkt, das sie kaufen würden.

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