Marketing

Fishbein-Modell

Beim Begriff Fishbein denkst du eher an ein hornartiges Material als an Marketing-Modell? Keine Sorge! Wir erklären dir die Theorie des überlegten Handelns anhand eines Beispiels!

Definition Fishbein-Modell und Theorie des überlegten Handelns

Das Fishbein Modell wurde circa 1973 vom amerikanischen Sozialforscher Martin Fishbein entwickelt. Mit diesem kannst du die Einstellung einer Person gegenüber verschiedener Alternativen ermitteln. Im Bereich Marketing wird es häufig verwendet, um unterschiedliche Produkte oder Marken zu vergleichen, da die Einstellung einer Person als Faktor gesehen wird, der das Kaufverhalten mitbestimmt.

Fishbein-Modell Formel

Aber was genau ist damit jetzt gemeint? Wenn du also ein Produkt bewerten willst, musst du zuerst dessen Eigenschaften kennen. Dein Kunde soll den jeweiligen Nutzen dieser Eigenschaften nun gewichten. Daran wirst du erkennen, welche Objekteigenschaften überhaupt erkannt werden und ob diese positiv oder negativ eingeschätzt werden.

Um die Gesamteinstellung eines Kunden zu deinem Produkt zu berechnen, benötigst du diese Formel:

E_{ij}=\ \sum_{k=1}^{n}{B_{ijk}\ast \ a_{ijk}}

Hierbei ist E_{ij} die Gesamteinstellung einer Person i zum Objekt j. B_{ijk} ist die Wahrscheinlichkeit, dass nach der Auffassung von Person i, das Objekt j die Eigenschaft k besitzt. Und a_{ijk} zeigt, wie die Person i das Merkmal k tatsächlich bewertet.

Fishbein-Modell Beispiel

Keine Panik! Wir schauen uns das ganze direkt an einem Beispiel an! Stell dir vor, du möchtest neben deinem Studium wieder mehr Sport machen und ein Mountainbike kaufen. Hier überlegst du dir sicher erst einmal, welche Eigenschaften dir dafür wichtig sind. Dann vergleichst du und entscheidest welches Modell jetzt das beste für dich wäre.

Wichtige Eigenschaften
Beispiel zum Fishbein-Modell

Wenn du als Unternehmen herausfinden möchtest, wie deine Kunden zu zwei verschiedenen Modellen stehen, kannst du die FishbeinFormel anwenden.

Festlegen der Eigenschaften für die Bewertung

Als erstes legst du dafür für dich sinnvolle Eigenschaften fest, zum Beispiel die Fahrperformance, die Federung und die Sicherheit. Dann bestimmst du eine Skala, die deine Kunden zur Bewertung benutzen sollen, zum Beispiel eine Skala von 1 bis 10, wobei 1 die schlechteste Punktzahl ist und 10 die beste.

Jetzt lässt du deine Kunden die Eigenschaften der beiden Bikes bewerten. Dafür ergibt sich zum Beispiel die folgende Tabelle:

Objekt Fahrperformance Federung Sicherheit
Eindruck Bewertung Eindruck Bewertung Eindruck Bewertung
Mountainbike A 7 8 9 8 9 9
Mountainbike B 5 6 5 7 6 7

Beim Mountainbike A siehst du zum Beispiel, dass dein Kunde eine gute Fahrperformance als wahrscheinlich einstuft und auch als sehr gut bewertet.

Ermittlung der Gesamtleistung

Jetzt ermittelst du mit der Fishbein-Formel die Gesamteistellung zu beiden Modellen:

Hierfür multiplizierst du jeweils die Punktzahl des Eindrucks mit der Punktzahlt der Bewertung. Das machst du bei allen Kriterien des Produkts und summierst die einzelnen Ergebnisse auf.

Fishbein-Modell, Vergleich
Sieger laut Fishbein-Modell

Da wir vorher festgelegt haben, dass 10 die bestmögliche Bewertung ist, sehen wir hieraus, dass Mountainbike A deutlich besser abschneidet, da der Wert mit 209 viel höher ist als der Wert bei Mountainbike B. Die Kunden haben also grundsätzlich eine bessere Gesamteinstellung zu Mountainbike A und es ist wahrscheinlicher, dass dieses gekauft wird.

So! Das war doch gar nicht so schwer, oder? Du kennst dich jetzt bestens mit dem Fishbein-Modell aus und kannst anhand eines Beispiels die Gesamteinstellung der Kunden zu einem bestimmten Produkt ausrechnen.

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