Marketing

Werbebudget      

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Du kennst bereits einige Kommunikationsinstrumente, weißt aber noch nicht, wie man genau das Werbebudget festlegt, um diese richtig auszuwählen? Wir erklären es dir in diesem Beitrag!

Erklärung und Definition des Werbebudgets

Beginnen wir mit einer kleinen Definition, was das Werbebudget beziehungsweise das Werbeetat, überhaupt ist. Grundsätzlich verstehst du darunter alle finanziellen Mittel, die dir für deine Werbemaßnahmen zur Verfügung stehen. Das heißt also konkret, wie viel Geld du für Werbung ausgeben kannst. Dein Werbebudget kannst du dann auf die verschiedenen Instrumente der Kommunikation aufteilen, entweder sukzessiv, also stufenweise oder simultan, also auf einmal.

simultane Methode, sukzessive Methode
Methoden zur Berechnung des Werbebudgets

In der Praxis wird das Werbebudget normalerweise sukzessiv bestimmt. Es wird also erst die Gesamtsumme der Werbeausgaben geplant. Erst dann wird dieses Budget auf die einzelnen Werbemittel, Abteilungen oder Produkte aufgeteilt. Bei einer simultanen Aufteilung passiert die Bestimmung von Größe und Aufteilung des Budgets demnach gleichzeitig.

Verschiedene Ansatzpunkte zum Aufstellen eines Werbeetats

Jetzt weißt du schon einmal, was das Werbebudget ist. Grundsätzlich kommt es natürlich auf verschiedene Aspekte an, wie viel du für Werbung ausgeben solltest. Je mehr Konkurrenz du zum Beispiel hast, desto mehr solltest du auch für Werbung ausgeben. Auch wenn das Produkt noch sehr neu ist, also noch am Anfang des Produktlebenszyklus steht, musst du normalerweise mehr finanzielle Mittel für Werbung einplanen.

Die geplanten Ausgaben kannst du mit verschiedenen Methoden festlegen. Schauen wir uns diese einmal genauer an.

Prozent vom Umsatz Methode

Beginnen wir mit der Prozent-vom-Umsatz-Methode. Hierbei legt die Marketingabteilung einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes für Werbemaßnahmen fest. In der Praxis ist das die häufigste Methode. Du kannst entweder den Anteil am Umsatz der vergangenen Periode oder auch vom geplanten Umsatz der nächsten Periode berechnen.

Möglich ist auch, den durchschnittlichen Umsatz mehrerer Perioden als Bezugsgröße zu verwenden. Welchen Prozentsatz du genau verwendest, ist teilweise eine intuitive Entscheidung, basiert aber auch oft auf den Erfahrungen oder Traditionen in der Branche.

Prozent vom Gewinn Methode

Eine sehr ähnliche Methode ist die Prozent-vom-Gewinn-Methode. Sie funktioniert eigentlich genauso, nur dass du einen bestimmten Prozentsatz vom Gewinn errechnest.

Nachteile dieser Methoden

Mit diesen beiden Methoden kannst du relativ unkompliziert und schnell dein Werbebudget festlegen. Der Nachteil ist aber, dass sie prozyklisch sind. Das heißt, falls der Umsatz beziehungsweise der Gewinn geringer ausfällt, bedeutet das auch ein kleineres Werbebudget im nächsten Jahr. Dadurch könnte auch der Umsatz im nächsten Jahr wieder sinken. Wenn ein Unternehmen in dieser Situation also die Werbeausgaben nicht verringert oder sogar erhöht, kann das zu höheren Umsätzen oder Marktanteilen führen.

Ein weiterer Nachteil ist, dass du mit der Prozent-vom-Umsatz beziehungsweise mit der Prozent-vom-Gewinn-Methode die Konkurrenz– und die Marktsituation vernachlässigst.

Ausrichtung am Werbebudget der Konkurrenz als Alternative

Deshalb besteht für dich auch die Möglichkeit, das Budget an deiner Konkurrenz auszurichten. Das heißt, du kannst zum Beispiel die durchschnittlichen Werbeausgaben der Konkurrenz betrachten. Natürlich kannst du auch hier den Werbeanteil der Konkurrenz an deren Umsatz oder Gewinn, betrachten.

Super! Jetzt weißt du, was das Werbebudget ist und kennst einige Methoden, wie man die geplanten Werbeausgaben festlegt. Dazu kannst du dir die Prozent-vom-Umsatz-Methode, die Prozent-vom- Gewinn-Methode und die Ausrichtung am Werbebudget der Konkurrenz merken.


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