Customer Journey
Customer Journey. Das klingt erstmal ziemlich abstrakt. Wozu du das brauchst und warum du den Kunden auf eine Reise schicken solltest, erklären wir dir hier und im Video.
Inhaltsübersicht
Was ist eine Customer Journey?
Die Customer Journey wird auf Deutsch auch Kundenreise genannt. Sie umfasst einzelne Phasen, die ein Kunde durchlaufen muss, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet.
Zentral sind dabei die Punkte, an denen er mit dem Unternehmen in Kontakt kommt (sog. Touchpoints). Die reichen von Social-Media über die Website des Unternehmens bis hin zu Werbung in Radio oder Printmedien. Die Customer Journey ist deshalb ein Teil des Marketings und soll potenzielle Kunden auf die Produkte eines Unternehmens aufmerksam machen.
Du möchtest dir einen neuen Laptop kaufen. Ein Freund empfiehlt dir, gut zu recherchieren und schlägt dir eine Website für Testberichte vor. Dort liest du dir verschiedene Testberichte durch. Die verweisen dich auf eine Hersteller-Website. Da suchst du nach dem Laptop. Du liest dir die Details durch und entscheidest dich am Ende für ein Modell.
Ziele der Customer Journey
Das Ziel eines Unternehmens ist es, sein Produkt an den Kunden zu verkaufen. Deshalb versucht das Unternehmen durch eine Analyse der Customer Journey seine Zielgruppe besser zu verstehen. Dazu wird die Customer Journey meist in einer sogenannten Customer Journey Map festgehalten.
Auf dieser Map kannst du sehen, wie sich die potenziellen Kunden verhalten und mögliche Touchpoints (engl. für Berührungspunkte) zwischen Kunde und Unternehmen finden. Die sind wichtig, weil du hier mit den Kunden in Kontakt treten kannst, um sie vom Kauf deines Produktes zu überzeugen. Zum Beispiel kannst du jüngere Kunden gut über Social-Media-Beiträge erreichen.
Der Kauf muss dabei aber nicht unbedingt das einzige Ziel der Customer Journey sein. Oftmals reicht es auch erstmal, wenn der Kunde eine Anfrage schickt, einen Newsletter abonniert oder den Social-Media-Kanälen folgt.
Touchpoints mit Kunden
Es gibt einige mögliche Kontaktpunkte, wo Unternehmen mit potenziellen Kunden in Berührung kommen. Diese Touchpoints lassen sich in zwei Kategorien einteilen: Online- und Offline-Touchpoints. Hier sind einige Customer Journey Touchpoint Beispiele:
Online Touchpoints:
- Social-Media-Kanäle
- Website
- App
- E-Mail-Marketing
- Werbung durch Influencer
- Google Ads
- Foren
- Bewertungsportale
Offline Touchpoints:
- Messen
- Events
- Werbung im Fernsehen, Radio oder in Printmedien
- Austausch mit Freunden, Bekannten und Familie
Customer Journey Phasen
Die meisten Kunden durchlaufen eine Customer Journey in fünf Phasen. Die Touchpoints mit den (potenziellen) Kunden verteilen sich dabei über die verschiedenen Phasen hinweg.
-
Awareness (Aufmerksamkeit): Das Unternehmen weckt das Interesse eines potenziellen Kunden für ein bestimmtes Produkt.
-
Consideration (Abwägung): Der Kunde sammelt weitere Informationen und wägt seine Kaufentscheidung ab. Insbesondere hier kann das Unternehmen durch das Bereitstellen weiterer Informationen die Kaufentscheidung beeinflussen.
-
Purchase (Kauf): Der Kunde trifft die Kaufentscheidung.
-
Retention (Kundenbindung): Der Kunde macht erste Erfahrungen mit dem Produkt. Das Unternehmen versucht jetzt, den Kunden an sich zu binden, damit der möglicherweise weitere Produkte kauft.
- Advocacy (Befürwortung): Der Kunde empfiehlt sowohl das Produkt als auch das Unternehmen weiter und teilt seine Erfahrungen mit anderen.
Customer Journey Mapping erstellen
Je nachdem, welches Produkt du mit deinem Unternehmen verkaufen möchtest, kann eine Customer Journey sehr komplex werden. Insbesondere, wenn es sich für deine Kunden um eine größere Investition handelt. Eine Customer Journey wird für ein Auto aufwändiger sein als für eine neue Pfanne.
Deshalb ist es sinnvoll, eine Customer Journey als eine Map (engl. für Karte) darzustellen. Wie so eine Karte aussieht, ist nicht genau festgelegt. Einige Punkte sind aber bei allen Customer Journey Maps gleich:
- sie sind auf die Zielgruppe zugeschnitten
- sie ordnet die Touchpoints den einzelnen Phasen der Customer Journey zu
- sie beschreibt, mit welchen Informationen und Inhalten das Unternehmen die Kunden bedienen kann
Tipp: Dein Unternehmen muss nicht unbedingt alle möglichen Touchpoints auch bedienen. Wenn das Unternehmen beispielsweise keine Messen veranstalten kann, muss der Punkt auch nicht mit aufgenommen werden.
Schauen wir uns jetzt an, wie du ein Customer Journey Mapping anfertigst. Als Beispielprodukt deines Unternehmens nehmen wir einen Zwiebelschneider:
Schritt 1: Informationen sammeln
Zuerst solltest du möglichst viele Informationen über deine Kunden und deine Zielgruppe sammeln. Dabei helfen dir verschiedene Quellen: Interne Statistiken, Umfragen, Marktforschungsergebnisse, Foreneinträge, etc. Daraus erstellst du dann eine Zielgruppenanalyse.
Beispielsweise siehst du, dass es sich bei deinen Kunden größtenteils um Männer zwischen 18 und 40 Jahren handelt, die einen Zwiebelschneider kaufen. Aus einer Umfrage erfährst du, dass es ihnen insbesondere um die Zeitersparnis beim Zwiebelschneiden geht.
Schritt 2: Entwickeln von Buyer Personas
Wenn du einen Überblick über deine Zielgruppe gewonnen hast, erkennst du vielleicht schon Muster oder Gemeinsamkeiten deiner Kunden. Aus denen kannst du jetzt eine oder auch mehrere Buyer Personas entwickeln. Das sind fiktive Personen, die die Eigenschaften deiner Kunden widerspiegeln.
In der Buyer Persona werden hauptsächlich Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bedürfnisse und Wünsche, Ziele und Probleme dargestellt. Die Persona hilft dir dabei, dich in die Rolle deines eigenen Kunden besser hineinzuversetzen.
Eine mögliche Buyer Persona für unser Beispiel könnte der 24-jährige Jan sein. Er hat gerade Kochen als sein Hobby entdeckt, hasst aber das Schneiden von Zwiebeln. Er würde gerne Zeit sparen und mag es nicht, wenn ihm von den Zwiebeln die Augen tränen.
Schritt 3: Touchpoints ermitteln
Jetzt ermittelst du die Touchpoints der Customer Journey, wo die Buyer Persona mit deinem Unternehmen in Kontakt kommt. Dabei ist es wichtig, dich in die Buyer Persona hineinzuversetzen und ihre Perspektive einzunehmen.
Du solltest auch darauf achten, nur die Touchpoints zu betrachten, die für dein Unternehmen realistisch sind. Wenn du beispielsweise keine Website hast, oder du die Website einfach nicht pflegen kannst, lässt du den Touchpoint erstmal weg.
Mögliche Touchpoints mit Jan auf seiner Customer Journey wären für dein Unternehmen:
- Social Media
- deine Website
- der Onlineshop
Schritt 4: Zuordnung und Visualisierung
Jetzt schreibst du die einzelnen Phasen der Customer Journey auf einer Zeitachse auf. Die Touchpoints ordnest du den Phasen zu. Am Ende sollte kein Touchpoint übrig bleiben. Dabei dürfen sich die Touchpoints natürlich auch doppeln.
-
Awareness: Jan könnte den Zwiebelschneider über deine Werbung in einem Magazin sehen. Vielleicht bekommt er aber auch online Werbung oder sieht das Produkt auf deinem Social-Media-Kanal.
-
Consideration: Die Produktinformationen stehen auf deiner Website. Du hast den Zwiebelschneider auch in einem Social-Media-Post vorgestellt.
-
Purchase: Jan kauft den Zwiebelschneider über deinen Online-Shop. Alternativ hätte er ihn auch im Laden kaufen können.
-
Retention: Ein paar Tage nach dem Kauf schickst du eine automatisierte E-Mail an Jan, um dich zu vergewissern, dass das Produkt ihm gefällt. Gleichzeitig schlägst du ihm ähnliche Küchenprodukte vor.
- Advocacy: In der Mail fragst du Jan auch danach, ob er den Zwiebelschneider positiv auf deiner Website bewerten möchte.
Schritt 5: Analyse der Customer Journey
Am Ende schaust du dir die Customer Journey Map noch einmal an:
- Hast du in jeder Phase Touchpoints mit dem Kunden?
- Kannst du irgendwo weitere Touchpoints einbinden?
- Lohnen sich bestimmte Touchpoints nicht?
Manchmal ist es sinnvoll, auch die Konkurrenz zu betrachten. Was macht sie besser als du?
Tipp: Du solltest die Customer Journey Map regelmäßig überprüfen und aktualisieren. Der Markt wandelt sich in vielen Branchen ständig und dein Unternehmen sollte immer auf dem neusten Stand sein.
Teilweise musst du vorsichtig sein, wenn du eine Customer Journey Map anfertigst. Insbesondere im Umgang mit Kundendaten musst du in jedem Fall die Datenschutzvorschriften einhalten.
Eine weitere Schwierigkeit kann auch die Menge der Daten darstellen. Wenn du ein großes Unternehmen mit einer riesigen Zahl an Kunden hast, ist es schwierig, alle Touchpoints nachvollziehen zu können.
Tipps für die Visualisierung
Es gibt keine besonderen Vorgaben für das Aussehen oder die Formatierung deiner Customer Journey Map. Das kann schnell mal überfordernd wirken! Hier sind einige Tipps, was auf deine Map alles drauf sollte:
- Name und vielleicht sogar ein Foto der Buyer Persona
- Kurze Beschreibung der Eigenschaften der Persona
- Beschreibung der Customer Journey in Stichpunkten oder als kurzer Text
- Einteilung in Phasen
- chronologische Darstellung der Customer Journey
- Darstellung der Touchpoints mit kurzer Beschreibung
- Gedanken/Gefühle der Persona (Verwirrung, Frust, Freude, Ärger) in den unterschiedlichen Phasen
- Zahlen und Stichpunkte aus Statistiken, Umfragen, Nutzertests
Unterschied zur User Journey und Buyer Journey
Meistens werden die Begriffe Customer Journey, User Journey und Buyer Journey gleichbedeutend verwendet.
Teilweise machen Marketing-Experten in der Definition der Customer Journey aber eine Abgrenzung. Hier wird die Customer Journey nur als die Phasen betrachtet, die der User bis zu einem Kauf durchschreitet. Ab dem Kauf übernimmt dann die Buyer Journey.
In der Praxis ist so eine Betrachtung meist eher unpraktisch, weil du sowieso beide Wege untersuchen und darstellen musst. Es ist also einfacher, alles unter dem Begriff der Customer Journey zusammenzufassen.
Customer Journey — häufigste Fragen
-
Was ist die Definition der Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt den Weg eines potenziellen Kunden. Sie führt vom Erstkontakt mit dem Unternehmen, über die Informationsbeschaffung bis hin zur Kaufentscheidung. Darüber hinaus wird auch die Kundenbindung und die Befürwortung des Kunden untersucht.
-
Wie viele Phasen hat eine Customer Journey?
Eine Customer Journey besteht aus 5 Phasen, die ein Kunde durchläuft:
– Awareness (Aufmerksamkeit)
– Consideration (Abwägung)
– Purchase (Kauf)
– Retention (Kundenbindung)
– Advocacy (Befürwortung)
-
Wie lange dauert die Customer Journey?
Die Dauer einer Customer Journey und welche Touchpoints der Kunde mit dem Unternehmen hat, unterscheidet sich je nach Produkt und Kunde. Teilweise dauert die Customer Journey nur wenige Minuten oder Stunden, manchmal aber auch Tage oder Wochen.
Marketingstrategien
Jetzt kannst du deine Kunden auf eine Customer Journey schicken! Welche Möglichkeiten es gibt, um dein Produkt an den einzelnen Touchpoints zu bewerben, erfährst du in unserem Beitrag zu Marketingstrategien.
