Produktdiversifikation
Die Produktdiversifikation ist eine Strategie, um das Bestehen eines Unternehmens zu sichern. Wie sie funktioniert und welche Arten es gibt, erfährst du hier und im Video!
Inhaltsübersicht
Produktdiversifikation einfach erklärt
Von Produktdiversifikation sprichst du, wenn ein Unternehmen neue Produkte in sein Sortiment aufnimmt. Statt sich ausschließlich auf ein bestimmtes Produkt zu konzentrieren, bietet das Unternehmen nun eine größere Vielfalt an Waren oder Dienstleistungen an.
Ein klassisches Beispiel für Produktdiversifikation ist die Firma Apple. Ursprünglich als Computerhersteller gestartet, bietet Apple heute eine Vielzahl von Produkten an: Smartphones, Tablets, Smartwatches und sogar Dienstleistungen wie Musik– und Video-Streaming.
Ziel der Produktdiversifikation ist es, neue Märkte zu erschließen und neue Kunden zu gewinnen. Außerdem ist ein Unternehmen durch ein breiteres Angebot weniger abhängig von einzelnen Produkten. Sollte ein Produkt weniger gefragt sein, können andere Einnahmequellen dessen Verluste ausgleichen.
Die Produktdiversifikation ist Teil der Produktpolitik im Marketing-Mix. Ziel dieser Politik ist es, Produkte zu identifizieren, die die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden erfüllen und das Wachstum eines Unternehmens sichern. Um das zu erreichen, gibt es verschiedene Strategien, die du alle in der Ansoff-Matrix findest — und die Produktdiversifikation ist eine davon. Weitere Methoden sind z. B. die Produktinnovation oder die Produktmodifikation.
1. Horizontale Produktdiversifikation
Bei der horizontalen Produktdiversifikation erweitert ein Unternehmen sein Angebot um ein Produkt aus derselben Branche. Das neue Produkt unterscheidet sich aber in seiner Funktion oder seinen Eigenschaften von den bestehenden Produkten.
Beispielsweise verkauft eine Kissenfirma jetzt auch Matratzen. Beide gehören zur selben Branche der Schlafprodukte. Sie erfüllen zwar ein ähnliches Bedürfnis — nämlich den Schlafkomfort — aber haben unterschiedliche Funktionen.
Weitere Beispiele für die horizontale Diversifikation sind:
- Ein Händler verkauft neben Fahrrädern auch Elektrofahrräder.
- Ein Autohersteller bietet neben Pkws auch Motorräder an.
- Ein Hersteller von Müsli bringt Proteinriegel auf den Markt.
- Ein Unternehmen für Gesichtspflege verkauft auch Haarpflegeprodukte.
2. Vertikale Produktdiversifikation
Die vertikale Produktdiversifikation nimmt Produkte aus einer vor- oder nachgelagerten Produktionsstufe in das Sortiment auf. Das bedeutet, dass ein Unternehmen nun auch Produkte anbietet, die entweder am Anfang oder am Ende der Wertschöpfungskette stehen.
Gut zu wissen: Die Wertschöpfungskette kannst du dir als eine Kette von Aktivitäten vorstellen, die ein Produkt durchläuft, bis es beim Endkunden ankommt.
Unsere Kissenfirma könnte zum Beispiel einen kleinen Bauernhof eröffnen, auf dem sie Gänse hält. Mit den Federn der Gänse befüllt sie dann die Kissen. Das wäre dann eine vorgelagerte Produktionsstufe. Denn Federn zu sammeln ist eine Aktivität, die vor der eigentlichen Herstellung des Endprodukts (der Kissen) liegt.
Von einer nachgelagerten Produktionsstufe sprichst du, wenn die Kissenfirma z. B. ein kleines Hotel eröffnet, in dem sie ihre produzierten Kissen und Matratzen verwendet. Hier übernimmt das Unternehmen nämlich nicht nur die Produktion der Kissen, sondern auch den Vertrieb und die Nutzung.
Ein großer Vorteil der vertikalen Produktdiversifikation ist, dass sich Unternehmen dadurch weniger abhängig von anderen Personen wie Lieferanten oder Verkäufern machen. Denn sie produzieren ihre Rohstoffe oder verkaufen ihre Produkte einfach selbst. Dadurch haben sie außerdem eine bessere Kontrolle über die Qualität.
Zur vertikalen Diversifikation gehören auch folgende Beispiele:
- Eine Bäckerei verkauft nun ihre Rohstoffe wie Mehl, Eier und Zucker. (vorgelagert)
- Ein Reifenhersteller baut Kautschukplantagen an. (vorgelagert)
- Ein Möbelhersteller bietet individuelle Einrichtungs-Beratung an. (nachgelagert)
- Lebensmittelproduzenten eröffnen eigene Restaurants oder Cafés. (nachgelagert)
3. Laterale Produktdiversifikation
Zuletzt gibt es noch die laterale Produktdiversifikation. Hier wird das Sortiment um Produkte erweitert, die in keinem Zusammenhang mit dem bisherigen Produkt stehen. In unserem Kissenbeispiel wäre das der Fall, wenn das Unternehmen zusätzlich noch Küchengeräte verkaufen würde.
Die laterale Diversifikation bringt jedoch auch ein Risiko mit sich: Bei dieser Methode erschließt ein Unternehmen eine komplett neue Branche, in der es bisher keine Erfahrung hatte und wo es womöglich viel Konkurrenz gibt. Daher kann es sein, dass diese Form der Produktdiversifikation erfolglos bleibt.
Andere Beispiele für die laterale Produktdiversifikation sind:
- Der Betreiber einer Tankstellenkette bietet nun auch Getränke und Snacks an.
- Ein Sportartikelhersteller könnte eine eigene Linie von Bio-Lebensmitteln herausbringen.
- Eine Fluggesellschaft könnte eine eigene Hotelkette gründen.
- Ein Werkzeughersteller könnte eine Reihe von hochwertigen Küchenmessern anbieten.
Produktdifferenzierung & Produktdiversifikation
Die Produktdiversifikation ist leicht mit der Produktdifferenzierung zu verwechseln. Denn beide zielen darauf ab, das Sortiment eines Unternehmens zu erweitern. Aber du kannst sie an der Art und Weise unterscheiden:
- Bei der Produktdiversifikation geht es darum, das Angebot um völlig neue Produkte zu erweitern, die wenig oder auch gar nichts mit den bereits bestehenden Produkten zu tun haben.
- Im Gegensatz dazu wird bei der Produktdifferenzierung das bestehende Sortiment um Varianten des Produktes erweitert. Die Kissenfirma könnte zum Beispiel neben den Federkissen jetzt auch Daunen-Kissen und Schaumkissen anbieten.
Ein weiterer Begriff ist die Produktvariation. Doch die unterscheidet sich grundlegend von den anderen beiden: Bei der Produktvariation wird das Sortiment nicht erweitert, sondern ein bestehendes Produkt verändert. Zum Beispiel, um es für die Kunden attraktiver zu machen oder seine Lebensdauer zu verlängern. Das wäre der Fall, wenn die Kissenfirma die Feder-Füllung all ihrer Kissen durch Daunen ersetzt, um den Komfort zu erhöhen.
Gründe für die Produktdiversifikation
Unternehmen entscheiden sich oft für eine Produktdiversifikation, wenn sie vor bestimmten Herausforderungen stehen oder neue Chancen am Markt erkennen. Hier sind einige typische Gründe:
✓ Sich gegen Risiken absichern:
Wenn ein Unternehmen nur ein Produkt anbietet und dessen Nachfrage stark zurückgeht, kann es das gesamte Unternehmen gefährden. Durch die Erweiterung des Produktsortiments ist das Unternehmen stabiler, da die neuen Produkte sinkende Gewinne abfedern.
✓ Sättigung des bestehenden Marktes:
Es kann vorkommen, dass ein Unternehmen mit seinen bisherigen Produkten nicht mehr viel Geld verdienen kann, weil alle Leute, die es wollten, sie schon gekauft haben. Dann hilft eine Produktdiversifikation dabei, wieder mehr Gewinn zu machen und weiter zu wachsen.
✓ Synergien nutzen:
Ein Unternehmen kann bestehende Ressourcen, wie zum Beispiel Produktionsanlagen, Vertriebskanäle oder Know-how, für neue Produkte nutzen. Dadurch kann es effizienter arbeiten, da es beispielsweise keine neuen Anlagen kaufen muss.
✓ Kundenbindung stärken:
Durch ein breiteres Angebot können verschiedene Bedürfnisse der Kunden bedient werden, was sie stärker an das Unternehmen bindet. Aber auch neue Kundengruppen werden durch eine Produktdiversifikation auf das Unternehmen aufmerksam.
Produktdiversifikation — häufigste Fragen
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Was ist die Produktdiversifikation? Die Produktdiversifikation beschreibt die Erweiterung des Produktangebots eines Unternehmens und zielt darauf ab, durch die Erschließung neuer Märkte und die Gewinnung neuer Kunden auf sich verändernde Marktbedingungen zu reagieren und somit das Unternehmenswachstum zu sichern. -
Was ist die Diversifikation im Marketing? Von Produktdiversifikation spricht man, wenn neue Produkte in das Sortiment eines Unternehmens aufgenommen werden. Ziel der Diversifikation im Bereich Marketing ist es, neue Märkte zu erschließen und neue Kunden zu gewinnen, oder bestehenden Kunden neue Produkte zu bieten. -
Was ist die vertikale Diversifikation? Bei der vertikalen Produktdiversifikation erweitert ein Unternehmen sein Angebot um Produkte aus einer vor- oder nachgelagerten Produktionsstufe. Das bedeutet, es werden entweder Vorprodukte (z. B. Rohstoffe) oder Endprodukte (z. B. fertige Produkte) zum Sortiment hinzugefügt.
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