Marktanalyse

Marktanalyse Definition

Bei der Marktanalyse untersuchst du einen Markt ganz genau auf seine Eigenschaften und Potenziale. Dabei siehst du, wie erfolgreich du mit deinem Produkt sein kannst und ob der ausgesuchte Markt geeignet und wirtschaftlich für dich ist. Das ist wichtig zu wissen, wenn du eine Firma gründen oder ein neues Produkt auf den Markt bringen willst. 

Wichtige Faktoren, die du in der Marktanalyse untersuchst, sind:

• Marktgröße
• Trends
• Wettbewerb
• Zielgruppe

Bei den Ergebnissen handelt es sich nur um eine Prognose, aber du kannst damit Chancen und Risiken besser einschätzen. Auch Misserfolge lassen sich so verhindern.

Übrigens: Die Marktanalyse ist ein Instrument der Marktforschung und wichtiger Bestandteil eines Businessplans.

Wozu brauche ich eine Marktanalyse? 

Mit einer Marktanalyse kannst du …

• … die Zielgruppe definieren.
  So weißt du, wie viele Menschen dein Produkt überhaupt brauchen. Außerdem erleichtert dir die Zielgruppenanalyse das Ableiten zielgruppenspezifischer Marketingstrategien . 
   
• … den Markt und die Branche abgrenzen.
  Dadurch kannst du dein Produkt besser am Markt einführen und deine Erfolgsaussichten steigern.
   
•  … Wettbewerber analysieren.
  Welche Wettbewerber gibt es in deiner Branche und wer sind die Wichtigsten? Gibt es schon ähnliche Produkte wie deines? Was ist das Alleinstellungsmerkmal (USP ) deines Produktes? Was kannst du aus den Strategien der Konkurrenz lernen?
   
• … deinen Businessplan untermauern.
  Die Marktanalyse liefert wichtige Infos, die Investoren und Kreditgebern zeigen, ob deine Geschäftsidee Potenzial hat.
   
• … das Marktpotenzial einschätzen.
  Wächst der Markt, bleibt er gleich oder nimmt er sogar ab? Was ist die übliche Marge ? Wie sind deine Erfolgsaussichten? Hier gilt: Je größer das Marktpotenzial ist, desto erfolgreicher kannst du sein.

Marktanalyse durchführen

Die Marktanalyse führst du in fünf Schritten durch. Dabei kommen bei jedem Schritt verschiedene Methoden der Marktanalyse zum Einsatz.

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1. Marktbeschreibung: Wie sehen der Zielmarkt und die Zielgruppe aus?
2. Marktgröße: Was sagen die aktuellen Zahlen über die Marktgröße und Marktentwicklung aus?
3. Wettbewerbsanalyse: Welche Konkurrenten gibt es, welche Marktanteile haben sie und was kann ich von ihnen lernen.
4. Branchenanalyse: Wie sieht es in der Branche aus? Welche Besonderheiten gibt es? Wie werden Logistik, Marketing und Vertrieb geregelt?
5. Marktpotenzialanalyse: Was bedeuten die Erkenntnisse aus den Schritten 1 bis 4 für den zukünfitgen Erfolg meines Produktes?

Schritt 1: Marktbeschreibung

Zunächst solltest du den Markt, auf dem du dein Produkt anbieten willst, genau beschreiben. Du sprichst hier auch von der Marktsegmentierung oder Marktrecherche. Sie sollte folgende Punkte umfassen:

• Produktspezifikation: Was genau ist dein Produkt und in welche Branche passt es? Beschreibe es so genau wie möglich.
• Zielgruppe: Wer ist deine Zielgruppe? Was will sie? Du kannst deine Zielgruppe zum Beispiel nach Alter, Geschlecht, Herkunft, Einkommen, Kaufverhalten, etc. einteilen. Je mehr Informationen du hast, desto besser.
• Einzugsgebiet: Wo genau willst du dein Produkt verkaufen? Regional, in einem Bundesland oder deutschlandweit?
• Vertriebskanäle: Willst du dein Produkt in einem Laden vor Ort, über einen Onlineshop oder auf eine andere Weise vertreiben?
• Preis: Wie viel soll das Produkt kosten?

Die Informationen und Zahlen, mit denen du deine Marktbeschreibung untermauern kannst, findest du zum Beispiel im Internet oder bei Statistischen Ämtern. 

Marktanalyse Beispiel: Marktbeschreibung

Du willst zunächst in Berlin einen Laden (Vertriebskanal „vor Ort“) eröffnen, in dem du vegane Burger mit gesunden und regionalen Inhaltsstoffen (Produkt) verkaufst. Langfristig strebst du aber deutschlandweit Filialen an. Das wäre dann dein Einzugs- bzw. Verkaufsgebiet (Berlin → Deutschland).

Deine Zielgruppe sind ernährungsbewusste Menschen, die in ihrer Mittagspause oder beim Shopping eine schnelle und trotzdem gesunde Mahlzeit zu sich nehmen wollen.

Außerdem beschreibst du dein Produkt genauer. Welche Inhaltsstoffe hat der Burger? Wie soll er für den „to go“ Verkauf verpackt werden? Welche Sorten willst du anbieten?

Da du Wert auf hochwertige Zutaten legst, muss sich das auch am Preis zeigen. Der liegt höher als bei normalen Burgern, sollte aber auch nicht zu hoch sein.

Schritt 2: Marktgröße

Im zweiten Schritt schaust du dir an, wie groß der Markt für dein Produkt heute ist. Mit der Marktgröße bzw. dem Marktvolumen kannst du ermitteln, ob du auf dem Zielmarkt überhaupt wirtschaftlich erfolgreich sein kannst. Das ist abhängig von der Branche und dem Umsatz bzw. Absatz des Produkts. Auch die Anzahl der Kunden ist wichtig.

Die Marktgröße kannst du mit folgender Formel berechnen:

Marktgröße = Anzahl Käufer • Anzahl von Käufen • Preis

Für die Bestimmung der Marktgröße musst du die entsprechenden Kennzahlen herausfinden und analysieren. Wichtig ist, dass die Daten aktuell und nicht älter als ein Jahr sind.

Damit du eine realistische Marktgröße erhältst, solltest du den Gesamtmarkt der Branche noch einmal unterteilen. Das kann zum Beispiel nach Zielgruppe oder Region erfolgen.

Marktanalyse Beispiel: Marktgröße

Um für deine veganen Burger die Marktgröße zu bestimmen, schaust du dir Statistiken und Daten zum Umsatz und Absatz von veganen Burgerprodukten an. Dabei fragst du dich:

• Wie viele Veganer gibt es in Berlin bzw. Deutschland?
• Wie oft im Schnitt essen sie Fertiggerichte wie Burger?
• Wie viele Nicht-Veganer gibt es, die trotzdem einen veganen Burger essen würden?
• Wie viel Umsatz wird mit veganen Burgern erzielt?

Das Ergebnis liefert dir zum Beispiel folgende Zahlen: In Berlin leben 300.000 (8%) Veganer und 500.000 (14%) Nicht-Veganer, die Interesse an veganen Burgern haben. Das macht zusammen 22% potenzielle Kunden.

Im Schnitt isst deine Zielgruppe zwei Mal pro Woche Fertiggerichte, wie Burger. Pro Burger kannst du einen Gewinn von 5 € machen. An deinem Laden kommen wöchentlich 7000 Menschen vorbei. Das macht 1.540 potenzielle Käufer (22% von 7000 vorbeilaufenden Kunden). 

Die potenzielle Marktgröße beträgt dann:

1.540 Käufer • 2 Käufe pro Woche • 5€ Gewinn pro Burger = 15.400 €

Das wäre pro Woche also theoretisch an Gewinn möglich. Je mehr Daten du hier sammelst, desto aussagekräftiger ist das Ergebnis.

Marktdynamik und Marktpotenzial

Neben der Marktgröße kannst du auch Marktdynamik und Marktpotenzial bestimmen.

• Marktdynamik: Sie zeigt dir, ob die Marktgröße wächst, schrumpft oder stagniert. In einem wachsenden Markt ist es tendenziell leichter, Kunden zu bekommen.
• Marktpotenzial: Hier schaust du, wie groß dein Zielmarkt maximal werden kann. Faktoren, die das Marktpotenzial beeinflussen, sind: Trends im Kaufverhalten, Veränderungen der Zielgruppe, neue Vorgaben oder neue Produktalternativen. Das Marktpotenzial kannst du mit der Formel Marktpotenzial = Zielgruppengröße • Kauffrequenz • Preis berechnen.

Schritt 3: Wettbewerbsanalyse

Der dritte Schritt ist eine Wettbewerbsanalyse, auch Konkurrenzanalyse genannt. Hier schaust du dir an, welche Konkurrenten es gibt und welche davon die wichtigsten sind. Analysiere auch, wie sich ihre Angebote unterscheiden .

Zunächst erstellst du eine Liste aller Wettbewerber. Dananch bestimmst du 3 bis 5 Hauptwettbewerber, die du genauer unter die Lupe nimmst.

Für die Wettbewerbsanalyse kannst du das Fünf-Kräfte-Modell nach Michael E. Porter (Porters 5 Forces) benutzen.

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Es enthält folgende Faktoren:

• Bestehende Konkurrenz: Wer ist Marktführer? Wer sind die Konkurrenten insgesamt? Wer sind die wichtigsten Konkurrenten? Warum sind bestimmte Konkurrenten besser als andere? Welche Marktanteile haben die Konkurrenten?
• Lieferanten: Wie viele potenzielle Lieferanten gibt es? Wie kann ich auf Preiserhöhungen seitens der Lieferanten reagieren?
• Kunden: Wie sehr braucht die Zielgruppe das Produkt? Wie könnte ihre Reaktion auf Preiserhöhungen sein? Wie zufrieden oder unzufrieden ist die Zielgruppe mit bestehenden Produkten?
• Konkurrenz neue Anbieter: Wie schwierig ist der Markteintritt? Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass noch mehr neue Wettbewerber an den Markt kommen?
• Konkurrenz Ersatzprodukte: Gibt es Alternativen zum Produkt? Können sie den Vertrieb meines Produkts beeinflussen?

Marktanalyse Beispiel: Wettbewerbsanalyse

Bei der Wettbewerbsanalyse wendest du die Fragen des Fünf-Kräfte-Modells auf deine veganen Burger an. Also zum Beispiel:

• Wer ist Marktführer im Bereich veganer Burgerprodukte to go?

• Wer ist die Konkurrenz? Wie viele Marken bieten vegane Burgerprodukte an?

• Wer liefert die Zutaten?

• Könnten neue vegane Burgerläden hinzukommen?

• Welche veganen to go Alternativen gibt es (Wraps, Bowls, Pizza)?

Schritt 4: Branchenanalyse

Der vierte Schritt umfasst eine Analyse der Branchen mit dem größten Umsatz bzw. Absatz für dein Produkt. Du schaust dir hier an, wie attraktiv die Branchen für dich sind und wie ihre Struktur aussieht. Dadurch bekommst du auch einen besseren Einblick in die Zielgruppe der jeweiligen Branche. Aus den Ergebnissen kannst du dann ableiten, welche Anforderungen die Kunden haben und wie sie sich verhalten. 

Fragen für die Branchenanalyse sind zum Beispiel:

• Wie sind die Umsätze in den unterschiedlichen Branchen?
• Sind Trends erkennbar?
• Gab es Innovationen, die den Erfolg der Branche gesteigert haben?

Marktanalyse Beispiel: Branchenanalyse 

Übertragen auf die veganen Burger, kannst du in der Branchenanalyse schauen …

• wie hoch die Branchenumsätze mit veganen Burgerprodukten sind.
• welche Trends es gibt, zum Beispiel zurück zu normalen Burgern oder steigende Nachfrage nach veganen Produkten
• welche Trends nach Veganismus kommen könnten, beispielsweise Insekten.
• ob du lieber in den „to go Markt“ oder den „Restaurant Markt“ gehen solltest

Schritt 5: Marktpotenzialanalyse

Bei der Marktpotenzialanalyse führst du nun die Ergebnisse der Schritte 1 bis 4 zusammen. Dabei beziehst du dich auf dein eigenes Produkt und beschreibst unter anderem:

• Chancen
• angestrebte Positionierung
• mögliche Marktanteile
• Umsatzpotenzial
• Markteintrittsbarrieren
• Erfolgsfaktoren
• Entwicklungen und Trends
• Wettbewerber

Für Gründer ist die Prognose der Marktentwicklung besonders wichtig, da sich Investoren und Kreditgeber für die Ergebnisse interessieren. Sei daher so genau wie möglich und gib einen umfassenden Überblick.

Marktanalyse Beispiel: Marktpotenzialanalyse

Die Marktpotenzialanalyse für deine veganen Burger umfasst Fragen wie:

• Wie viel Personal benötigst du für den Verkauf der Burger?
• Was kostet der Markteintritt und was könnte ihn erschweren?
• Hat der Markt für vegane Burger eine Zukunft?
• Ist vegane Ernährung insgesamt zukunftsfähig?

Sammle für deine Marktpotenzialanalyse Belege und Daten, die deine Annahmen stützen. Dafür kannst du zum Beispiel auch eine Umfrage machen und fragen, wie viel Geld die Menschen für vegane Burger ausgeben würden. Oder ob sie überhaupt vegane Burger kaufen würden.

Marktanalyse typische Fehler

Bei der Marktanalyse gibt es typische Fehler, die du aber vermeiden kannst. Dazu zählen:

• zu viele Details: Um das zu verhindern, solltest du dir ein systematisches Vorgehen überlegen und nur relevante Daten sammeln. Eine Marktanalyse ist keine vollständige Analyse des Marktes, sondern soll dir nur belastbare Zahlen und Daten für dein eigenes Vorhaben liefern.
   
• Markt zu groß geschätzt: Die Gründe dafür sind meist eine ungenaue Zielgruppendefinition, ein zu großes Einzugsgebiet oder eine zu hohe Kauffrequenz.
   
• zu riesiges Marktpotenzial: Hier solltest du nicht zu optimistisch sein. Ein langsam wachsender Markt wird auch in Zukunft keine zweistellige Wachstumsrate haben.
   
• Aussage „Es gibt keine Wettbewerber“: Grund für die Aussage ist oft, dass die Marktrecherche nicht gründlich genug durchgeführt wurde. Es gibt (fast) immer Konkurrenz!
   
• Daten nicht aktuell oder glaubwürdig: Bei allzu positiven Statistiken solltest du hellhörig werden und sie noch einmal gegenprüfen.

Marktanalyse — häufigste Fragen

• Was ist eine Marktanalyse?
  Bei der Marktanalyse schaust du dir wichtige Merkmale deines möglichen Produktmarktes an. Das Ergebnis der Analyse sagt dir, wie erfolgreich du mit deinem Produkt am Markt zukünftig sein kannst. Die Marktanalyse ist Teil der Marktforschung und wird zum Beispiel für einen Businessplan benötigt.
   
• Wie macht man eine Marktanalyse?
  Die Marktanalyse besteht aus fünf Schritten: 
  1. Marktbeschreibung (Marktrecherche zu Markt und Zielgruppe)
  2. Marktgröße ermitteln (aktuelle Zahlen zu Marktgröße und Marktentwicklung)
  3. Wettbewerbsanalyse (Konkurrenten vergleichen und analysieren)
  4. Branchenanalyse (Branche und ihre Besonderheiten)
  5. Marktpotenzialanalyse (Ergebniss auf eigenes Produkt beziehen)
   
• Was ist eine Marktrecherche?
  Bei einer Marktrecherche sammelst du wichtige Informationen und Daten zu Zielgruppe, Konkurrenten, Preisen und Trends. Die Ergebnisse der Marktrecherche kannst du dann für deine Marktanalyse nutzen. 

Marketing

Jetzt weißt du, wie du Marktanalysen durchführen kannst. Sie ist auch ein Bestandteil des Bereichs Marketing. Willst du dir noch einmal die Grundlagen des Marketings anschauen? Dann bist du im nächsten Video genau richtig!