Produktlebenszyklus und Produktlebenszyklusphasen
Es existieren fünf verschiedene Phasen des Produktlebenszyklus, die wir dir im Folgenden einzeln genauer erklären. Zudem zeigen wir dir, wie du den Produktlebenszyklus auf ein Beispiel anwendest.
Der Produktlebenszyklus lässt sich am besten grafisch erklären, deswegen schau dir unser Video zu diesem Thema an. Wenn du die einzelnen Phasen noch genauer verstehen möchtest, hilft dir unser Übungsvideo weiter.
Inhaltsübersicht
Produktlebenszyklus einfach erklärt
Der Produktlebenszyklus im Marketing definiert sich als ein Konzept, das den Prozess eines Produktes von der Markteinführung bis zur Herausnahme aus dem Markt beschreibt. Bringst du als Unternehmer beispielsweise ein neues Produkt auf den Markt, so durchläuft dieses den gesamten Produktlebenszyklus je nach Marktgegebenheiten in seiner eigenen Geschwindigkeit.
Den Produktlebenszyklus kannst du in fünf Phasen einteilen: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Rückgang (Degeneration). Diese Phasen zeigen dir schematisch den typischen Verlauf des Absatz/Umsatz zwischen der Markteinführung und dem Marktaustritt eines Produkts. Die Produktlebenszyklusanalyse ist ein Modell aus der Betriebswirtschaftslehre und wird dort häufig im Bereich Marketing verwendet.
Produktlebenszyklus Phasen
Schauen wir uns direkt im Folgenden die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus genauer an. Der Produktlebenzyklus beschreibt und verdeutlicht ganz allgemein das „Leben“ eines Produkts von der Markteinführung bis hin zum Marktaustritt. Wie du bereits weißt, existieren fünf Produktlebenszyklus Phasen:
Produktlebenszyklusphasen: 1. Markteinführung
Bei der ersten Produktlebenszyklusphase handelt es sich um die Markteinführungsphase. Hier ist das Ziel, dass das Produkt durch Werbe- und PR-Maßnahmen möglichst schnell einen hohen Bekanntheitsgrad erhält. Ein Gewinn wird dabei noch nicht erzielt. Das Ende der Einführungsphase ist erreicht, wenn der Break-Even-Point überschritten wird. Der Break-Even-Point bezeichnet die Schwelle an der der Erlös und die Kosten gleich hoch sind. Hier wird dann weder ein Verlust noch ein Gewinn erwirtschaftet.
Produktlebenszyklusphasen: 2. Wachstum
Nun folgt mit dem Wachstum die zweite Produktlebenszyklusphase. Die Maßnahmen der Einführungsphase haben Früchte getragen und die Nachfrage nach dem Produkt wächst. Zum ersten Mal werden Gewinne erzielt. Die Bekanntheit steigt weiter und sorgt somit für steigende Verkaufszahlen. Allerdings werden auch erste Konkurrenten auf das Produkt aufmerksam.
Produktlebenszyklusphasen: 3. Reife
Das Produkt wandert von der Wachstumsperiode in die Reifephase. Diese ist in der Regel die Längste des Produktlebenszyklus. Hier erreicht der Gewinn seinen Höhepunkt, doch auch die Zahl der Mitbewerber nimmt immer mehr zu. Im Verlauf dieser Produktlebenszyklusphase beginnen zum ersten Mal die Marktanteile und der Gewinn zu sinken. Maßnahmen können durch das Unternehmen in Form von Produktvariationen oder verstärktem Marketing ergriffen werden. Im Idealfall kann es dem Unternehmen gelingen, dass das Produkt diese Produktlebenszyklusphase nicht mehr verlässt. Ein gutes Beispiel dafür ist Coca-Cola, das seit über 100 Jahren bekannt ist und unter anderem durch geschicktes Marketing die Reifephase noch nicht verlassen hat.
Produktlebenszyklusphasen: 4. Sättigung
Die vierte Phase ist die Sättigungsphase. Je länger das Produkt im Markt ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Markt gesättigt ist und der Absatz damit stagniert. Nun findet kein Wachstum mehr statt und die Gewinne fallen drastisch ab. Die Sättigungsphase ist beendet, wenn das Produkt überhaupt keine Gewinne mehr abwirft.
Produktlebenszyklusphasen: 5. Rückgang
Nun hat das Produkt die fünfte und letzte Periode erreicht, den Rückgang, auch Degeneration genannt. Hier werden keine Gewinne mehr erwirtschaftet und sogar der Markt schrumpft. Marketingmaßnahmen sind zudem wirkungslos. Zu diesem Zeitpunkt haben Unternehmen zwei Möglichkeiten: Die erste Alternative ist, das Produkt zu eliminieren. Das heißt: es nicht mehr weiter zu produzieren. Somit ist für dieses Produkt der Produktlebenszyklus beendet. Die zweite Möglichkeit ist der Versuch das Produkt durch erhebliche Modifizierungen und einer Neuausrichtung auf den Markt neu zu implementieren. Wenn das gelingt, durchläuft das Produkt erneut einen Produktlebenszyklus. Ein gutes Beispiel hierfür ist der VW Käfer. Dieser wurde als neues Auto unter dem Name Beetle erneut auf den Markt gebracht. Dabei handelt es sich um ein modernes Auto, dessen Design an den ursprünglichen Käfer angelehnt ist.
Produktlebenszyklus Beispiel
Die Produktlebenszyklusphasen klingen doch recht theoretisch. Also lass uns doch mal den Produktlebenszyklus am Beispiel des iPods verdeutlichen. Nach der Vorstellung im Jahr 2001 schaltete Apple eine massive Werbekampagne, um die Bekanntheit in der Einführungsphase zu erhöhen. Durch diese Kampagne schaffte Apple es den iPod in der Wachstums- und Reifephase als Marktführer der MP3-Player zu etablieren. Erst durch die zunehmende Verbreitung der Smartphones wurde die Sättigungsperiode erreicht und die Nachfrage nahm ab. Da der Rückgang weiter voranschreitet und der Markt für MP3-Player zunehmend schrumpft, wurde die Produktion des iPods schließlich eingestellt. Somit ist der Produktlebenszyklus des iPods am Ende angelangt.
Produktlebenszyklus Anwendung
Falls du in deinem Studium einmal mit Hilfe der Funktion des Produktlebenszyklus den Absatz zu bestimmten Zeitpunkten oder das Umsatzmaximum ermitteln musst, wollen wir dir nun noch an einem konkreten Beispiel zeigen, wie du den Produktlebenszyklus anwenden kannst.
Während deiner Semesterferien hilfst du im Brillengeschäft deiner Eltern aus. Dein Vater zeigt dir stolz seine neueste Idee: Eine Brille mit integrierter Kamera. Da er aber weiß, dass du dich im wirtschaftlichen Bereich besser auskennst, bittet er dich den Produktlebenszyklus der Brille aufzustellen. Dein Vater erwartet, dass die Kurve des Produktlebenzyklus folgenden Verlauf annimmt:
Den Preis der Brille setzt er auf 450 Euro fest. Er gibt dir den Auftrag, den erwarteten Absatz im Jahr 2023, also dem siebten Jahr seit Einführung, zu ermitteln. Außerdem will er von dir wissen, wann das Umsatzmaximum erreicht wird und wann kein Absatz mehr zu erwarten ist.
Produktlebenszyklus Beispiel – voraussichtlicher Absatz 2023
Zunächst kümmern wir uns um den voraussichtlichen Absatz im Jahr 2023. Wir wissen, dass die Brille im Jahr 2017 eingeführt wird. Dies entspricht 
. Somit ist das Jahr 2023 
. Um nun den Absatz zu errechnen, setzen wir einfach den Wert in die Formel für die Kurve des Produktlebenszyklus ein. Wir erhalten einen voraussichtlichen Absatz im Jahr 2023 von 7.343 Brillen.
Produktlebenszyklus Beispiel – Umsatzmaximum
So, damit wäre der erste Teil schon geschafft. Nun wollen wir das Umsatzmaximum berechnen. Dazu benötigen wir die Formel für den Umsatz, die so aussieht:
Wir können nun die bisher bekannten Werte einsetzen. Um nun den maximalen Umsatz zu erhalten, musst du diese Gleichung nach 
ableiten. Damit wir jetzt den maximalen Umsatz berechnen können, benötigen wir die Mitternachtsformel.
Wir bekommen die beiden Werte 
und 
. Allerdings ist ein negativer Wert für nicht sinnvoll. Somit ist der Wert für der einzig interessante für uns. Er zeigt dir, dass das Umsatzmaximum im neunten Jahr, also 2025, erreicht ist.
Produktlebenszyklus Beispiel – Wann wird kein Absatz mehr erreicht?
Jetzt wollen wir noch berechnen, ab wann kein Absatz mehr zu erzielen ist. Hierfür verwenden wir wieder die Absatzfunktion. Da wir ermitteln wollen, wann kein Absatz mehr erreicht wird, setzen wir diese gleich 0. Nun teilen wir die gesamte Gleichung durch . Jetzt können wir wieder mithilfe der Mitternachtsformel die Werte von ermitteln. Dabei erhalten wir 
und 
. Da aber auch hier keine negativen Werte sinnvoll sind, wissen wir nun, dass gegen Ende des Jahres 2030 kein Absatz mehr erreicht werden kann.
Nun kannst du deinem Vater zeigen, dass seine Brille im Jahr 2025 den maximalen Umsatz erreicht und erst im Jahr 2030 keine Absätze mehr zu erwarten sind.
Boston Consulting Group (BCG) Matrix
Eine andere Darstellungsform des Produktlebenszyklus ist die Vier-Felder-Matrix nach der Boston Consulting Group. Diese wird auch BCG-Matrix genannt. In der einfachsten Variante wird dabei das Marktwachstum in Prozent über dem relativen Marktanteil eines Produkts abgebildet. Daraus ergeben sich vier Quadranten, welche die Entwicklung am Markt abbilden.
- Question Marks: Die erste Kategorie der Boston Matrix sind Questionmarks, zu deutsch Fragezeichen. Diese entstehen durch Innovationen und bieten daher ein hohes Wachstumspotential. Gleichzeitig ist ihr Marktanteil jedoch noch ziemlich gering. Im Produktlebenszyklus entsprechen die Question Marks Produkten in der Einführungsphase.
- Stars: Ein weiterer Quadrant der BCG-Matrix beschreibt die Stars oder Sterne. Sie sind die aktuell vielversprechendsten Produkte des Unternehmens, bei bereits hohem Anteil am Markt, sowie hohem Marktwachstumspotential. Im Produktlebenszyklus befinden sich die Stars in der Wachstumsphase.
- Cashcows: Als drittes gibt es noch die Cash Cows . Das sind die Produkte, mit denen sich das Unternehmen am Markt etabliert hat und bereits erfolgreich Gewinne erzielt. Neue Marktanteile sind mit diesen Produkten jedoch schwer zu erzielen. Im Produktlebenszyklus befinden sich die Cashcows in der Reifephase.
- Poor Dogs: Und zu guter Letzt gibt es noch die Poor Dogs oder armen Hunde. Sie sind die Produkte des Unternehmens, die nur noch geringes Marktwachstum verzeichnen – und oft sogar einen Marktschwund. Außerdem verfügen die Poor Dogs nur über einen geringen Marktanteil. Im Produktlebenszyklus befinden sich die Poor Dogs in der Rückgangsphase.
Produktlebenszyklus Zusammenfassung
- Der Produktlebenszyklus findet im Marketing seine Anwendung und beschreibt die Phasen eines Produktes, von der Markteinführung bis zum Marktaustritt.
- Es gibt fünf Produktlebenszyklus Phasen: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Rückgang.
- Mit dem Produktlebenszyklus kannst du den Umsatz- und Gewinnverlauf deiner betrachteten Produkte prognostizieren und sichtbar machen.
- Basierend auf dem Grundmodell des Produktlebenszyklus wurde von der Boston Consulting Group die sogenannte BCG-Matrix entwickelt.