Framing

Framing einfach erklärt

Framing bedeutet, eine kommunikative Botschaft kontextuell einzurahmen. Der Begriff stammt von englisch frame, was „Rahmen“ bedeutet. Ein Sachverhalt wird also in einen bestimmten Bedeutungskontext gesetzt. Je nach Rahmen erscheint der gleiche Sachverhalt mal positiv, mal negativ:

Ein „halbvolles Glas“ hört sich positiver an als ein „halbleeres Glas“. Dabei ändert sich am eigentlichen Sachverhalt nichts.

Unterschiedliche Frames können beim Zuhörer somit unterschiedliche emotionale Bewertungen und sogar unterschiedliche Handlungen hervorrufen. Framing wird als Methode deshalb besonders in der politischen Kommunikation, dem Marketing und im Journalismus eingesetzt.

Wichtig: Selbst wenn du nicht aktiv über deine Wortwahl nachdenkst, nutzt du Framing. Jede Formulierung erzeugt nämlich automatisch einen Frame, auch wenn es unbewusst geschieht.

Wie funktioniert Framing?

Hinter Framing verbirgt sich ein kognitiver Prozess. Menschen denken häufig in Metaphern:  Beim Lesen eines Textes entstehen meist unterbewusst Bilder vor deinem inneren Auge. Sie sind verknüpft mit Emotionen. Das Framing bestimmt dabei, welche Bilder und welche Emotionen aufgerufen und bei mehrfacher Wiederholung mit dem genannten Begriff abgespeichert werden.

Nimm als Beispiel den Ausdruck „Flüchtlingswelle“. Der Sachverhalt, viele Geflüchtete, wird hier mit dem Bild der Welle verknüpft. Eine Welle ist wiederum assoziiert mit einer unaufhaltbaren Naturgewalt, die Menschen verletzen kann. Durch dieses Framing werden die vielen Geflüchteten als unkontrollierbare Bedrohung dargestellt und mit Angstgefühlen besetzt.

Das Beispiel zeigt, wie wichtig ein reflektierter Umgang mit Sprache ist. Denn bestimmte Gruppen können Framing nutzen, um ihre Ziele zu erreichen. Das lässt sich nicht nur in der politischen Diskussion, sondern beispielsweise auch im Marketing beobachten.

Framing Beispiele im Alltag

Beispiele für Framing-Effekte finden sich zuhauf im Alltag, beispielsweise beim Einkaufen: eine Marke kann für „Oats“ einen höheren Preis verlangen als für „Haferflocken“. Das englische Wort suggeriert nämlich nicht nur ein besonderes Gesundheitsbewusstsein, sondern auch die Teilhabe an einem Trend.

Übrigens: Framing kann nicht nur über Sprache, sondern auch visuell über Bilder passieren. Ein gutes Beispiel dafür ist die Werbung. Hier können Marken beispielsweise Szenen von verlassenen Stränden verwenden, um beim Konsumenten Assoziationen mit Naturverbundenheit oder Freiheitsgefühlen zu wecken.

Ein Beispiel aus der politischen Kommunikation ist die Änderung des Begriffs „Rundfunkgebühren“ zu „Rundfunkbeitrag”. Ein Beitrag klingt positiver, da er sozial besetzt ist. Gebühren erscheinen als Abgaben dagegen negativer.

Auch in der Gesundheitskommunikation lassen sich verschiedene Framing-Strategien beobachten: „Sonnencreme schützt vor Hautkrebs“ oder „Ohne Sonnencreme steigt das Risiko von Hautkrebs“? Sollten also eher die Vorteile einer Maßnahme oder die Risiken bei einer Unterlassung dieser Maßnahme kommuniziert werden?

Wie solltest du mit Framing umgehen?

Grundsätzlich ist Framing ein allgegenwärtiger kognitiver Prozess, der weder positiv noch negativ zu bewerten ist. In vielen Bereichen wie den Medien, der Politik und im Marketing wird Framing allerdings oft bewusst eingesetzt, um bei Zuhörern, Wählern und Konsumenten bestimmte Gefühle und Handlungen hervorzurufen.

Es ist deshalb wichtig, den Framing-Effekt zu kennen und bewusst darauf zu achten, wie Sprache genutzt wird. Das Wissen um Framing kann dir also dabei helfen, Medieninhalte kritisch zu hinterfragen. Und auch wenn du selbst Texte schreibst, kann dir das Wissen helfen, Inhalte zu präsentieren.

Framing — häufigste Fragen

• Was bedeutet Framing?
  Framing bedeutet, einen Begriff zu umrahmen und so in einen bestimmten Bedeutungskontext zu setzen. Damit können beim Zuhörer bestimmte emotionale Bewertungen und Handlungen hervorgerufen werden.
    
• Welches Framing Beispiel gibt es?
  Das bekannteste Beispiel für Framing ist das halbvolle oder halbleere Glas. Je nach Wortwahl wird das zur Hälfte gefüllte Glas in ein positives oder negatives Licht gerückt. Ein weiteres Beispiel ist die Umbenennung der „Rundfunkgebühren“ in „Rundfunkbeitrag“.

Mindset

Auch in deinem persönlichen Leben kann dir Framing helfen. Möchtest du herausfinden, wie du Herausforderungen mit einem growth mindset positiv framen kannst? Dann schau doch mal bei unserem Video vorbei!